腾讯研究院杨乐：非常感谢各位嘉宾拨冗出席腾讯研究院的“科技向善创新节”活动，共同探讨AIGC在广告营销领域的应用。我是腾讯研究院副院长杨乐。我们知道，广告是商业世界中不可分割的一部分，它既连接了消费者和品牌，同时也是最佳的新型技术场合、实验场合。
世界上第一条商业广告距今已有百年历史，而第一条互联网广告发布时是以banner的形式出现的，距今也有二三十年起了，广告随着商业社会的发展而同频发展，随着技术的演进而不断向前。那么，如果我们以技术的更迭为标准，去划分广告的发展阶段的话，想请教刘鹏老师，从您写《计算广告》这本书的时候，到目前AIGC这种生成类的广告，您觉得在技术逻辑的脉络中，广告走过了哪些阶段呢？
CartX刘鹏：我觉得需要从内外两方面来分析。从内在逻辑来看，数字广告自从有了以后，很快就变成了一个竞价模式。大量的广告把自己的目标客户填好，由系统来撮合。后来竞价变得越来越自动化和智能化，你不用再为点击量来算账，你只要告诉我，你卖一单能有多少利润，那么系统就会尽力帮你把出价和优化的过程做好。当然，也不要神话广告的作用，毕竟东西卖不出去的话，靠广告也是没用的。这是第一个发展阶段。
第二个发展阶段是，这两年AIGC逐渐进入商用社会以后，我们发现广告中有两个最难自动化的环节，在今天已经逐步开始被攻克。一个是广告素材或广告创意的制作，现在有AIGC技术，可以逐渐变得半自动化甚至自动化生产。还有一个环节是广告带来的客服。人们在看完广告后必然会有问题需要追问客服。以前这个过程需要完全靠人，但现在自然语言的对话技术有所突破以后，尤其在处理一些复杂问题时，机器人甚至能比人做得更好。
机器人有两个好处：一是情绪稳定，我在机器人后台曾见过两百多轮的对话，换做是人的话，可能情绪早就不稳定了；二是当产品过分复杂时，机器能更准确地理解产品手册中的复杂参数，并能不厌其烦地跟用户解释清楚。这样一来，我们看到一个最有意思的变化就是，广告整个商业逻辑的闭环有可能变成全自动化。虽然真变成全自动的话会怎么样，我现在还不太敢想，但是确实有这样一个苗头。这将是有广告产生以来，一个质变或说是一个奇点的时刻有可能会到来。
另外，从外在表现来看，媒介形式在演进，广告的本质也在发生变化。原来是图片，后来有了视频。今天我们看到互联网上的广告，视频可能已经占大头了。它以更丰富的形式、更有冲击力的内容吸引用户的注意力。但这还不是互联网的本质。互联网的本质是人可以交互，让用户与其互动起来。所以，我们也看到一些明显的产品演进趋势。比如Playball游戏，用户可以直接在素材上互动，这种效果比再多的视频广告都要好得多。这种形式让人们摆脱了过去那种静态媒体的思维定势，让广告变成一个互动起来的东西。一旦互动起来，就与客服没有明显的边界了，在交互中，Agent为你提供信息，你可以问其问题，最终达到服务和营销交融的场景。我观察到有这些趋势。
腾讯研究院杨乐：从OpenAI到现在，国内主流消费者看到的这两年多的时间里，它几乎呈现了一个爆发式的增长。各行各业都在做自己的尝试，但恰恰在广告领域，它跑得很快，成为了一个热点。下面我们探讨一下，为什么偏偏是广告行业？那么多行业都在测试，可能还没找到商业模式，还在考虑是否能用、能否挣钱时，回头看，广告行业已经如火如荼地落地应用了。
CartX刘鹏：我认为，在广告领域，客观需求始终存在，对AIGC技术的渴望也一直存在。我刚才提及的两个环节——素材生成与客服，一直是长期存在的痛点，因此，当相关技术出现时，自然会被率先应用。
这项技术的一大优势在于，它拥有天然的商业化杠杆效应，能够迅速产生价值，无需重新验证商业模式，因此得以广泛应用。
例如，在素材制作方面，虽然目前直接使用AIGC根据文字生成素材尚不完全可靠、可控，但已有许多工具在实际应用中表现出色。比如，我们可以采用数字人制作口播视频，这比传统找人拍摄要经济得多，同时还能避免如“老中医表演艺术家”等不实宣传现象，为观众提供更真实的服务体验。服务场景中的痛点则更为明显。
例如，我们接触的一些客户，当我们往国外出口时，比如若想在泰国销售商品，却难以找到当地客服，这将严重影响其商业模式的运作。但若使用AI客服，便能激活这一领域，增加广告投放与业务增长的可能性。
因此，我认为，正是由于广告行业的需求长期存在，当相关技术出现时，便能迅速填补空白，创造价值。所以，如果要讨论AIGC在广告行业的应用，这已不再是一个展望，而是一个显学。大家都在应用这项技术。
腾讯研究院杨乐：这时若不使用，反而可能会落后？
CartX刘鹏：是的，不使用就会落后。当然，AIGC还有一些增量应用场景。比如，在做广告素材、往美国卖货时，我看到有的朋友巧妙地运用了AIGC技术。他们原本使用模特拍摄穿着裙子的素材，但为了面向非洲裔市场，他们利用成熟的AI技术将模特换成黑人，从而提高了对非洲裔消费者的转化率。这是非常简单却巧妙的应用，创造了巨大的商业价值。
腾讯研究院杨乐：在模型的开源上，除了体现社会责任外，是不是也反过来证明了我们在技术上的自信？
CartX刘鹏：我并不认为广告是文化创意产业，这是我们过去的一种成见。因为在过去的传统广告时代，我们没有工程化目标，无法度量，所以我们只能把它当作拍片子来看待，就像你刚才说的戛纳广告节，昨天我们还聊到这个话题，戛纳广告节上的作品很多都是无法投放市场的，都是骗评委的。这些作品在传统广告时代都无法使用，何况到了数字广告时代呢？
广告万变不离其宗，老板花钱是为了卖货，要么卖得更贵，要么卖得更多，你跟他谈文化创意没有用，我们说的高语境、低语境，都是为了达到目的，理解语境不是我们的目的，多卖货才是目的，这是广告的本质。当然，我们可以说以传播文化为目标，那是一种特殊的广告campaign，在那个目标下，它是成立的，所以把广告认为是文化创意产业，我觉得这是过去不得已的一种分类，与现在的行业实践来说，我认为是背道而驰的。
腾讯研究院杨乐：或者是在过去，可能更多的是我们所谓品牌广告的时候，我们与后面的销售链路连接得没有那么紧密，对吧？
CartX刘鹏：对，老板并不是不想度量，而是没有办法度量。
腾讯研究院杨乐：对，就连接不上了，关键是在你的购买和你的看到的广告当中，那个环节是缺失的，你是连接不上的，说到这个，其实已经从广告开始往营销方面延伸了，对不对？
CartX刘鹏：说营销更准确。我说一个实际的例子，我们认识的一个朋友设计了一款皮裤，皮裤里边贴了很多暖宝宝，他觉得比如在加拿大的人，穿这个东西会很暖和，因为他觉得那边很冷。然后他就开始卖这种皮裤，可是他自己选的那些，你说的A、B、C那些用户都没人买，投给寒带的人或者是加拿大的人，最后转化率都不行。然后他就说，干脆死马当活马医，我交给这个系统，用种子用户加系统推荐的方法来投，结果他这东西卖得还挺不错。然后他就很纳闷，谁买我这东西，他做了一个电话回访，结果很神奇——最后发现买他这款贴暖宝宝的皮裤的用户，都是北美的钓鱼人群，这是你永远想不到的，他都没接触过这些人，但是通过数据是能把这些人找出来的。
所以我认为，说句冒犯的话，很多产品，尤其是新产品，在市场部的脑子里想象的目标人群，很多时候是空想。这个产品取得的成功是非常意外的，毕竟它是一个全新的品类，以往并无先例。
腾讯研究院杨乐：确实如此。那么在AIGC领域，如果说GC还涉及创意内容的生产，那么现在几乎已经完全由AI主导了，对吗？AI找到了新的目标客户群体，并使得广告投放更加精准，对吗？
CartX刘鹏
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