2025年1月13日
2024年美妆行业经历了关店、倒闭、裁员等困境，从业者心态起伏不定。《青眼在一线》栏目通过走访29家美妆相关企业，发现了2025年值得关注的12个美妆趋势。
一是“白牌难做”成为共识，随着时代红利消退、流量成本上升，过去成功的经验不再奏效，传统老品牌的综合实力优势愈发明显。
二是新锐品牌“一夜爆红”难，自2023年至今至少17个国货美妆品牌宣布闭店，新品牌出头机会减少，做品牌是长期过程。
三是小而精工厂出路更好，内卷严重，订单价格战致利润微薄，不少工厂注销，小而精的工厂更易生存，需打造特色拳头产品。
四是新原料监管逐步收紧，2024年新原料备案同比增长30.4%，但门槛低，未来监管会更审慎，有门槛的新原料成卖点。
五是科技抗衰延续热度，消费者抗衰意识增强，相关产品市场占比超40%且增速快，经典及当红抗衰成分持续发力。
六是美白大年将至，美白祛斑化妆品市场规模已达1068亿元且持续增长，相关热搜词占比上升。
七是户外防晒成新机遇，消费者防晒需求不可逆，对强防晒功效产品需求大，防晒产品需叠加其他功效。
八是洗护发市场机会点来临，头皮护理成增长点，安全温和的轻盈洗护产品有市场。
九是中国香水市场仍存短板，高级人才缺失，原料培育环境不足，但本土香氛品牌在细分市场有机会。
十是线下线上“二八开”，线上成美妆主力渠道，未来线下业绩占比难超20%。十一是出海仍在寻找结果，出海布局受关注，但成功案例少，需了解各国法规。十二是美妆科技看AI，AI助力研发新原料、新配方，智能工厂成现实，创新科技是未来重要手段。
冬季消费热度持续走高，冰钓旅游市场成为热门。哈尔滨太阳岛冰钓区每天有超100顶大型冰钓帐篷迎客，帐篷内设施齐全。内蒙古额尔古纳、宁夏沙湖等地举办冰钓赛事，带动钓组、冰钻等专业设备热卖。2023年中国冰钓装备市场总销售额约15亿元，同比增长12%，爱好者超100万人，18至30岁年轻消费者增速快。国外市场对中国制造冰钓器械需求拓展，国内冰钓市场也在起势，品牌、工厂积极拓品布局。山东威海等产业带的冰钓装备出海需求稳，如新大方户外用品有限公司的充气帐篷在阿里国际站售价近3000元/顶，2023年订单量年增长20%以上。国内市场中，冰钻和冰钓竿需求大，防寒服装、多功能背包等跨赛道用品开发价值高，部分品牌单品销量超5000件。
艾高（AIGLE）成为继始祖鸟、可隆之后，北京中产秋冬季节新晋“撞衫王”。其派克大衣等产品版型设计简洁，仅在手臂外侧露出写有AIGLE的黑色胶条。在西城区早高峰办公楼，一部电梯里能出现多个艾高；在海淀区，艾高棉服/羽绒服搭配黑色休闲裤、亚瑟士运动鞋成为家长会穿搭模板。映射到销量，艾高在2022和2023年双11分别排在天猫户外榜第七名和第十名，2024年双11排在第十一名。艾高是个独特的存在，既不便宜，又不硬核，品牌溢价也比不上始祖鸟和加拿大鹅。其门店多开在中高端购物中心，产品价格千元起步，一条裤子1500元，一件外套3000元，一件羽绒服能卖到8000元。艾高的主体风格偏向稳重的中年人，目前大多是城市中产知道这个品牌，还未破圈。
2024年，外资美妆集团品牌交易动作频繁，联合利华完成对旗下包括旁氏等20个品牌在内的Elida Beauty打包出售，资生堂集团完成对旗下拥有水之密语、Fino芬浓等10大个护品牌的Fine Today的出售，欧莱雅连卖2个品牌。这些“减法”动作背后的重要动机是“减脂增肌”，让总体业务结构更加精简聚焦，在市场增长放缓的背景下，“裁剪枝丫”是为了集结公司内部资源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。同时，跨国美妆集团对收购的举措越来越谨慎，从后发优势到抢先站位，跨国集团“出拳”速度加快，通过投资或收购，来扩大品类或地域布局。
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