2024年10月15日
耐克公司CEO约翰·多纳霍在任期内推行的“DTC转型”策略效果不佳，引发业界对中国品牌与经销商关系的重新评估。多纳霍在任期间，尽管带领公司走出了疫情的困境，但耐克的营收增速并未有显著提升。最新的财报显示，耐克全球营收和净利润均出现下滑，预计下一季度收入将继续减少。股市对多纳霍的离职反应积极，消息公布后耐克股价有所回升。
多纳霍上任后对耐克进行了大刀阔斧的改革，其中包括激进地推动DTC转型。然而，这一策略并未带来预期的业绩提升，反而导致了与经销商关系的紧张，失去了销售助力，并将市场份额让给了竞争对手。耐克的DTC转型策略受到了业界的广泛讨论，引发了对DTC转型时机与节奏的反思。
国产品牌在DTC转型上也表现出谨慎态度。理论上，DTC模式可以加快产品研发速度，提高营销精准度，并有效解决库存问题。然而，实践中，DTC模式也带来了营销成本的大幅增长和获客成本的提升。国产品牌在DTC转型上采取了更为稳健的策略，如安踏和李宁等品牌在保持DTC和批发渠道营收比重的同时，放缓了转型速度。
lululemon，这个曾经以瑜伽装备闻名的品牌，正在经历一场品牌定位的变革。该品牌不仅加大了对男装市场的投入，还在中国市场进行了大规模的下沉，试图吸引更多的男性顾客和非一线城市的消费者。然而，这一转型策略似乎并未达到预期效果。在中国，lululemon的男装市场认知度仅为4%，远低于品牌在女性市场的知名度。同时，尽管在非一线城市开设了大量门店，但这些门店对整体收入的贡献却只有25%。这一系列动作引发了对lululemon品牌价值稀释的担忧，人们担心它可能从“瑜伽爱马仕”逐渐滑向“运动届Zara”。品牌在追求增长的同时，也在面临着保持高端形象与扩大市场份额之间的平衡挑战。
Zara，作为Inditex集团的主要品牌，在全球快时尚行业中展现出了独特的逆市增长能力。即便在疫情影响下关闭了多家门店，并通过2022年和2023年分别提价5%和2%，Zara依然保持了其市场地位和消费者基础。这一成就得益于Zara的本地化生产策略和对创意人才的重视。Inditex集团约50%的产能来自自建的欧洲工厂，这使得Zara能够快速响应市场需求，保持高销售净利润率，并在成本压力下灵活调价。此外，Zara通过与顶尖创意人才的合作，提升了品牌的时尚形象，吸引了更多寻求高性价比设计的消费者。这种结合本地化生产、快速反应市场变化和创意合作的策略，使Zara在快时尚行业中独树一帜。
随着全球商业环境的动荡和变化，出海成为许多中国公司的必然选择。在非洲，中国二手服装因其价格优势和新颖款式，满足了当地居民对服装的需求，形成了一个巨大的市场。中国企业「格瑞哲」通过高效的回收和处理流程，将二手衣物出口到非洲等地，实现了商业上的成功。然而，非洲市场的复杂性也给企业带来了挑战，如清关政策的不稳定性、人员管理的困难等。尽管如此，「格瑞哲」依然在非洲市场取得了显著的业绩，展现了中国企业在海外市场的潜力和挑战。
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