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「卖爆」的小米SU7,眼里其实只有一个对手

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「卖爆」的小米SU7,眼里其实只有一个对手

siqi 2024-03-29 12:57:08 2628
对标并超越 Model 3,是小米 SU7 拿下开门红的关键。

让所有人期待了小半年之后,北京时间 3 月 28 日晚,小米汽车首个车型——小米 SU7 的最后一个悬念终于揭晓。

21.59 万元起售, 比雷军一周前在微博上提到并对标的特斯拉 Model 3 入门款便宜了整整 3 万元 。此外还有 24.59 万元的 Pro 版本和 29.99 万元的 Max 版本。

雷军在发布会后的媒体采访环节透露,定价是在前一天晚上 7 点才最终敲定的:

原来的思考是定 23.9 万,顶配 35 万。

定价带来了最直接的反馈。

当晚,小米公布了第一轮战绩: 4 分钟大定破万;7 分钟大定破 2 万;27 分钟,大定 50000 台

需要说明的是,这 5 万「大定」订单中,除去 5000 台限量的「创始版」车型,消费者可以选择在 7 天「犹豫期」内更改配置或者退款。也就是说, 真正准确的第一条战报还需要再等一周才能出炉

但这样的成绩也大概率已经超过了雷军和小米此前的预期。

在小米 2023 年业绩会上,小米集团总裁兼合伙人卢伟冰对外透露的短期目标,是「进入纯电豪华轿车单款产品的前三名」——这是一个模糊的品类, 如果我们把 Model 3、极氪 001、蔚来 ET5/ET5T 等都归入这个品类,那么推测小米 SU7 的年度目标大约在 6 万台 左右

从去年 12 月 28 日召开技术发布会以来,中国智能电动汽车市场也迎来了新一轮的价格战,小米汽车一度被认为面临行业里诸多对手的集体「围堵」。

公布售价和拿下订单只是万里长征的第一步,接下来, 雷军和发布会坐在台下的蔚小理、长城、北汽们,要一起面对更真实和残酷的竞争

「蔚小理」三家创始人来到现场为小米汽车助阵 | 极客公园

定好参考系,选准目标用户

对于小米,大多数消费者最久远也是最深刻的认知,是那个 10 年前凭借极致性价比走进千家万户的国产智能手机品牌。

某种程度上,这种品牌心智一直延续到了现在。所以当雷军和小米集团高管多次在公开场合表示小米汽车「可能会有点贵」的时候,我们总能看见这样的调侃:「 米粉只 长大了,并不是变有钱了 」。

不过,事实上现在小米汽车,连同众多国产新势力造车品牌,所面临的行业环境,本质上和 10 多年前雷军推出小米手机时别无二致。市场两级分化严重:一类是品质和溢价同样高的国际品牌;一类是智能化程度逐渐跟不上时代节奏的廉价产品。

雷军公布小米 SU7标准版 售价 | 图片来源:小米

只是现在小米所售卖和交付的产品,从千元机直接跳跃了两个数据量,变成了售价动辄接近 20 万的智能电动汽车。对于任何一个消费品牌来说,这也都是一件困难的事。尽管雷军反复强调「造车真的很费钱」,但 要完成第一步的启动和销售目标,在战略和战术上,还是需要选好对比的参考系,并且要更精准地圈定第一批目标客户

小米第一款车的参考系,是一年在中国卖出接近 15 万辆,全球超过 50 万辆的特斯拉 Model 3。

而雷军在发布会上提到的几类目标用户,第一类也正是「在观望 Model 3 的消费者」。在官方介绍里,SU7 可以提供更好的智能座舱(尤其是语音交互)和智能驾驶体验——后者其实是特斯拉的优势,但是在现阶段里,由于数据采集等复杂原因,特斯拉的智能驾驶相关功能还无法在国内落地。

至于那款售价接近百万的保时捷纯电轿跑 Taycan,小米应该从来没有把它真正当成过对标对象。它只是在风阻和审美的角度,为后来者做了一个纯电车型的外观「参考」。要知道,根据相关市场调研, Model 3 的用户里,有相当一部分的购车原因来自于外观

小米 SU7 首期推出了多达 9 款配色 | 图片来源:小米

第二类用户,小米则瞄准了 传统豪华品牌 BBA 的「34C」(即宝马 3 系、奥迪 4 系和奔驰 C 系)车主 。易车研究院的数据显示,2021-2026 年,中国车市「增换购」趋势明显,增换购的主导地位有望升至 80%。小米用更好的能源经济性和更低的品牌溢价两张牌,瞄准了这个巨大的市场。

很难说,在智能电动汽车时代里,小米和中国造车新势力们是否打赢了第一场战役。但至少从目前美国和欧洲的相应政策里可以看出,中国新势力已经在产业层面引起了它们的重点关注。

在消费市场上,新品牌们也为自己和国内消费者迎来了全新的定价权和选择权。从这一点来看,21.59 万的小米,和新势力们其实一起迈向了智能硬件的性价比 2.0 时代。

从首日的订单数据来看,这款「比 Model 3 便宜 3 万」且拥有「米时捷」外型的新车,应该达到了初期的目标。

从拼参数,到拼体验

如果用挑剔的角度去审视小米 SU7,这台车在智能层面达到了不错的配置,但确实也没有什么「突破性」的创新。

因为单从数据来看,无论是智能座舱所搭载的 8295 芯片,还是 Max 版本所搭载的双 Orin X 芯片,以及 700-830km 的 CLTC 续航,每一项在市场同价位的车型里,都可以找到可以匹配甚至超越的车型。

所以,所谓「没有重大突破」不仅是小米汽车一家在这个阶段面对的问题,某种程度来说,这是一个技术局限。

在智能驾驶领域,小米在 2023 年投入了 75 亿元,并且组建了超过 1000 人的研发团队,并且提出在 8 月全国开通城市辅助驾驶的目标。不过尽管如此,我们必须指出,影响智驾的因素不止是由人决定的「算法」水平,还要受到「算力」和「数据」的限制。

小米智驾 Max 版本计划在 8 月开通全国城市 NOA 功能 | 图片来源:小米

在算力层面,如果只看硬件配置, 小米 SU7 Max 版搭载了两颗英伟达 Orin X 芯片,车端算力达到 508TOPS,在行业里属于绝对的高配 。但这个算力,目前依然处在高速 NOA 有余,城市 NOA 不足的尴尬阶段。

何小鹏前段时间在中国汽车百人会上的发言也证实了这个现状:目前城区智驾平均百公里接管次数大于 10 次,远高于高速智驾百公里 0.1 次接管的水平,体验不佳。

何小鹏认为,目标是在未来 18-36 个月里,把城区智驾的百公里接管次数降低到 1 次以上—— 而这个时间,恰恰和英伟达新一代智驾平台 Drive Thor 推出的时间契合

算力需要依靠芯片能力的升级,而数据则需要更多实车的积累。

据雷军介绍,小米 SU7 前期投入了超过 500 台测试车,积累了超过 1000 万公里的测试数据。在测试期间,这是一个很高的数据,但随着量产车发布,1000 万公里也许只是一天的训练数据。所以,智能驾驶领域的体验,也是随着数字逐渐提升的过程。

电池领域同样如此。小米 SU7 共有 3 种不同的电池配置方案,分别对应着 73.6kWh 磷酸铁锂、94.3kWh 神行电池和 101kWh 麒麟电池。和同级别的其他竞争对手 Model 3、极氪 007、小鹏 P7 等产品相比,不同 SKU 下的续航里程各有胜负。但同样,技术并没有达到临界点。并且,在高度协作化的当下,这些数字大概率不会成为某个厂商「一家独大」的竞争优势。

所以,比起 拼芯片算力、比拼在不同温度、路面条件、驾驶习惯下不同的续航表现,不如比拼实际的用户体验

真正的核心差异化,往往就体现在细微之处。在现场演示小爱同学上车的语言交互时,小爱同学就展示了在多模态下,极强的问答能力和指令执行能力。

不要小看智能语音这个功能,某种程度上,它也许会定义未来智能汽车上全新的交互模式——毕竟无论是类似智能手机的触屏操作,还是传统汽车里的实体按键,都需要占用驾驶员的注意力,而语音也许是驾驶时最丝滑的控车方式。这也是小米比起传统汽车厂商的优势所在。

小爱同学展示基于外界环境的多模态感知问答能力 | 图片来源:小米

雷军对「从参数到体验」的这一套竞争逻辑也并不陌生。小米手机初期,正是凭借着高性价比和高参数迅速发展。然而当市场逐渐饱和,供应链逐渐成熟之后,产品用户体验成为了核心竞争力。最明显的表现就是,市场占有率最大的「千元机」越来越少,而旗舰机型却越来越多。

开门红了,然后呢?

稍显遗憾的是,在这场持续超过 2 个小时的发布会里,雷军应该再多几次主动邀请用户进店试车。

在小米前 10 年里,最大的成功经验之一就是利用互联网销售模式,降低成本造出了售价更低的产品。

汽车行业很难完全复制这样的经验。毕竟卖车和卖手机,最大的不同就在于 用户需要更直观感受产品,才能支持远高于数码产品单价的「重」消费决策

无论是前文提到了智能座舱、智能驾驶、智能语音,还是雷军多次提到的汽车机械能力,这些都无法仅仅通过一场发布会,或者媒体的试驾视频来呈现。

举个简单的例子,对于增换购用户来说,加速和制动踏板的脚感,稳态转向时车辆悬架提供的支撑,在不同路面时底盘对于路面信息的筛选和过滤,都是非常主观的感受。

所以,3 月 28 日公布的售价,既是开门红的关键影响因素,放在未来一段时间里,又不是唯一的关键因素。

雷军在此前专门发了一条微博,除了提到准备发布会外,还透露了两个重点工作: 确定第二批线下销售网络的选址;尽快提升工厂产能,确保尽早交付

小米智能工厂,满产后76秒下线一台整车 | 图片来源:小米

前者对应着零售行业里门店的选址逻辑。小米不缺乏这样的经验,2016 年 10 月,雷军提出「新零售」的概念,目标就是线上线下同价,让数码产品更多触达线下客户。雷军曾经在 2017 年接受采访时表示,小米的年坪效做到了 27 万元/平米。

后者则对应着一条制造业的逻辑。小米手机曾经经历过一次产能危机,但汽车领域的难度只会更高。雷军在发布会上展示了小米汽车工厂的智能制造能力,这座工厂很快就要面对 9 种不同外观配色、4 种内饰配色的排列组合考验——幸运的是,似乎小米汽车没有其他友商那么复杂的内饰选配,毕竟很多配件都可以通过 CarIoT 的方式由用户手动配置。

发布会结束后, 网络上传出一张小米汽车高级顾问胡峥楠的对话截图,表示「庆功酒也喝不下了」,因为「一年产能都用完了」 。它未必 100% 真实,但却反应出市场对小米汽车此时的情绪:恭喜开门红,然后欢迎来到一个魔鬼战场。

三年前 3 月末,雷军宣布进入人生中最后一次重要创业。3 年后的当下,他交付了第一份短期答卷。明天开始,他过往在产品、技术、零售、制作、生态合作方面的种种数据,还等待着被调用和处理。

这场创业就像是训练一个复杂的模型一样,GPU 还要一刻不停地持续运转。


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