创新中心
个人中心
创新中心
个人中心

逆袭的网易游戏,正面临一场新危机

阿里云创新中心> 创业资讯> 逆袭的网易游戏,正面临一场新危机

逆袭的网易游戏,正面临一场新危机

董子博 2024-03-06 11:58:00 256
“逆袭的《蛋仔》,终成网易的大DAU平台级产品;而从「夺天下」到「守天下」,网易也面临着「攻守之势异也」的「新危机」——未成年人保护压力骤增。”

逆袭的网易游戏,正面临一场新危机

网易游戏的2023年,确确实实地经历了一场逆袭。

22年5月上线的《蛋仔派对》,开始只被认为是网易茫茫多新项目中名不见经传的一个,却在2023经历了一波指数级增长,一跃成为了网易游戏当下活跃用户量最大的项目。

而春节长假期间,《蛋仔派对》也依靠广铺买量的“钞能力”和线上活动的运营,聚拢了大批用户,日活跃玩家数量一度超4000万。

在如此大的活跃量之下,网易也时隔多年,终于获得了一个大DAU平台级产品的机会。

然而,《蛋仔派对》在用户数量和营收上的光鲜成绩,也让网易游戏面临新的挑战——

没有大DAU游戏,就总想着出爆款;而有了爆款之后,网易游戏就从“夺天下”变成了“守天下”,挑战着这家“中国第二大游戏公司”的企业战略。加之《蛋仔派对》的低龄用户占比高,引发不少的消费投诉,自去年以来一直受到家长、上海消保委等各方高度”关注“,对网易带来的未成年人保护压力也随之升高。

光芒加身,网易却无法“高枕无忧”;如履薄冰,网易一步行差踏错,下一步就是深渊。

欲戴王冠,必承其重

作为网易大 DAU 的产品,《蛋仔派对》的运营逻辑与不少其他游戏并不相同。

市面上的绝大多数游戏,营收主要依靠少量忠实且愿意为游戏付费的“大R”支撑。虽然其中有些玩家量级并不小,营收却不来自大多数用户。

作为《蛋仔派对》和《逆水寒》双料玩家的梅青,和雷峰网 (公众号:雷峰网) 分享了她在两个游戏营销思路上的观察:

《逆水寒》无论是时装、皮肤、道具,不少可以重度氪金的付费点,基本是免费向玩家派送;而《蛋仔派对》的思路,是不断推出新的编辑内容、新地图、新花样,让玩家可以持续地花钱解锁新东西。

一般的游戏,薅“大R”的羊毛,把 ARPPU(付费用户人均付费量)做高即可;对于其他玩家,只要能把他们留在游戏里,保持生态的合理运转,也就足矣。

而《蛋仔派对》不同,大 DAU 游戏需要更关注让所有玩家,无论多少,都成为游戏的付费用户,做高 ARPU (活跃用户人均付费量),靠大盘子产生的规模效应,达成“薄利多销”。

这其中对于《蛋仔派对》来说,就有了一个重大的不安定因素:

《蛋仔派对》用户盘子中的一大部分是未成年人,许多甚至是仍在上小学、初中的低龄用户。

如果要让他们也成为游戏的付费用户,未成年人保护的问题就难以逾越;如果放弃掉这部分用户,那么《蛋仔派对》的营收增长,也就成了一个难解的题。

在社交平台上,春节期间有关未成年人与游戏的话题层出不穷,勾动着无数家长和青少年的神经。在消费者服务平台黑猫上,关于《蛋仔派对》诱导未成年人充值以及申诉后拒不退款的投诉仍一直在增加,据不完全统计,目前该游戏的投诉接近两万条。

对于仍在上学的未成年人来说,新春不仅代表着在寒假有足够的时间投入游戏;更代表着压岁钱——青少年的“年薪”——到账,游戏就成了他们“投资”的第一目的地。

青少年该不该玩游戏?该玩多久?给游戏充多少钱?这些问题总有两面,但在对立愈发严重的舆论环境下,舆情风险往往伴随着游戏开发商——而《蛋仔派对》不少用户都属于这个年龄段,风险尤甚。

每个游戏开发商,都面临过这样的问题,网易当然也不例外。而在《蛋仔派对》的用户量激增的今天,光芒之下的阴霾也更重了一层——当游戏用户普遍将这款游戏与未成年人进行绑定,也给网易带来了重大的风险。

欲戴王冠,必承其重。在这个大 DAU 的平台级机会下,如何平衡扩大营收,与随之而来的舆论与合规风险,也是网易必须在新的一年中面对的挑战。

买量是解法,但无脑“撒币”不是

2023年,称得上是网易游戏发展中的一个大年。

2月29日,网易发布了2023年的四季报加全年财报。其中,游戏级相关增值服务的净收入约占总收入的78.8%,达到816亿元人民币,较去年的746亿元收入,增长70亿元,涨幅约9.4%。

股价上来看,自2022年年末网易的股价也涨势不错,是表现最好的中概股之一。即使在经历了去年12月的震荡之后,今年以来股价也迅速回弹,目前大致稳定在了11月末的水平上,接近公司历史新高。

也是如此,去年网易的市值终于超越了美团,成为中国第四大互联网公司。而网络媒体称,创始人丁磊也乘着这股东风,身价飙升46亿美元,在彭博中国富豪排行榜上上升至第五名,站在了马云、李嘉诚的前面。

游戏板块巨大的收入增长背后,是网易营业费用的大幅增长。财报披露,2023 年网易销售及市场费用狂增5.7亿元,代表着买量在网易游戏的战略中重要程度也有所提升。

逆袭的网易游戏,正面临一场新危机

分析财报不难看出,网易的市场和销售费用,在去年的第四季度几乎暴涨,全年的涨幅基本集中在这一段时间里。

而个中缘由,只要关注游戏行业的人都自会了解,是网易的《蛋仔派对》为了应对腾讯《元梦之星》的挑战,而被迫进行的买量跟注。

然而短时间内用大手笔买量,也必然会引起如何“留住”用户的焦虑:

靠无脑撒钱买量短期冲起来的用户,往往无法长期停留在产品生态当中 ——如果4000万的日活,只是依靠巨额营销撑起的昙花一现,那么网易的投入 ROI 就势必会大打折扣。

在财报发布当晚的电话会上,丁磊也亲自向投资人保证:“明年的市场费用占比相比今年不会有大的变化,我们在市场费用的管理方面还是很严格的。”

而在与竞对的“拉锯战”中,买量只会如同逆水行舟:

不惜子弹买量,一旦力度下降,用户便容易被竞对产品迅速洗走。陷入了这场“军备竞赛”,两方都必须不断加码,直至一方放弃为止。

而如果以这个姿态走入2024,网易在市场费用上的投入,无论是短期投放量还是长期持续性、投放的精准程度,都即将面临考验。

在今天看来,尽管《蛋仔派对》给网易带来了数年难遇的平台级机会,也必须居安思危,考虑到游戏的生命周期、越发成熟竞对的挑战、政策波动、买量市场内卷的多重因素。

有投资者关心,网易游戏在营销上的巨额投资能否持续转为收入回报?一旦降低市场营销力度,4000万日活能否保持留存?

新的一年,网易仍然需要回答这些刁难的问题。


“小作坊”模式的得与失

聊到网易游戏的组织架构,投资人华泓对雷峰网表示,她眼中的网易,与中国大多数同等规模的互联网公司不同——网易游戏的工作室,更像一个个的“小作坊”。

结构上,网易游戏只有“互娱”和“雷火”两大工作室群,旗下以各个工作室为单元划分,工作室自负盈亏,收入不仅来源于外部的商业营收,也可以来自于支持其他工作室的“内包”业务。

圈里人曹吕如此评价网易游戏“摸大奖”的模式,就是靠着不断堆产品,具体的项目究竟能不能成属于“看天吃饭”,只要堆出的产品数量多了,总有一两个能成为爆款。

“成是意外之喜,网易是习惯了不成。”曹吕如此道。

然而,市场和产业总在变化,网易“小作坊”的模式也面临着更多的挑战。

其中之一,就是为了推出爆款,公司力量必须兵合一处,全力大推。而网易内部较为分散的结构,一定程度上也创造出了各大部门之间的“部门墙”。

以 IP 合作为例,一名网易员工成璜就曾对雷峰网吐槽道,网易的品牌授权中心虽然归属于总办,但由于办公地点在广州为主,距离网易互娱大本营更近,给到互娱的支持也就更多,雷火想要寻求与他们合作,做一些联名的手办和手边,阻力也就更大。

于是,能看到《蛋仔派对》的周边从公仔、阳伞、配饰到卡牌不一而足,而雷火旗下《逆水寒》、《永劫无间》的周边却总是更重的手办、兵器等等。

中台部门的支持带有偏颇,只是网易较为分散的组织架构带来问题的一个侧面。

反过来看网易“一将功成万骨枯”的哲学,又有多少游戏,本可以在市场上激起水花,却因为没能得到足够的支持,从而泯然众人,也是一个值得深思的问题。

结语

2023年里,网易依靠疯狂“撒币”,攻城拔寨,已经看到了不错的成效。

在 Data.ai 的数据中,2023年网易依然凭借《蛋仔派对》再次跻身年度营收突破10亿美元的游戏公司,并在全球18家公司中排名第五。

而在风光之下,网易也面临着一场新的危机——《蛋仔派对》带来的大 DAU 机会,把网易游戏推上了一个新的高度的同时,也给公司在各种角度上带来了新的挑战。

过去,有人批评丁磊和网易时常抱持着一种“老二哲学”:闷声发财、低调佛系,在不吸引注意的情况下,“悄悄”地把钱赚了。

而当越来越多的聚光灯打在网易的身上,2024年,这种“老二哲学”或许即将失效,对于合规、运营等各种角度的风险,也不得不做好防范。

网易的故事,也是中国其他不少游戏公司未来的故事。

电影《一代宗师》里说,“过手如登山,一步一重天”,游戏公司都在向着山顶冲锋,而如若有人在日后可以登上网易今日的高度,也将不可避免地发现,高处不胜寒。

而同样是《一代宗师》,电影里也说,“宁可一思进,莫在一思停”。这条路上,固然艰难险阻不绝于身侧,更有强敌在前,挑战者环伺;

又上一重天,即使又有新的荆棘坎坷,网易只能进,不能停。

(注:文中华泓、田篮、曹吕、成璜、梅青均为化名。)


雷峰网原创文章,未经授权禁止转载。详情见 转载须知


image

#阿里云 #创新创业 #创业扶持 #创业资讯

我们关注国内外最热的创新创业动态,提供一站式的资讯服务,实时传递行业热点新闻、深度评测以及前瞻观点,帮助各位创业者掌握新兴技术趋势及行业变革,洞察未来科技走向。

>>>点击进入 更多创新创业资讯

版权声明: 创新中心创新赋能平台中,除来源为“创新中心”的文章外,其余文章均来自所标注的来源,版权归原作者或来源方所有,且已获得相关授权,创新中心「创业资讯」平台不拥有其著作权,亦不承担相应法律责任。如果您发现本平台中有涉嫌侵权的内容,可填写「投诉表单」进行举报,一经查实,本平台将立刻删除涉嫌侵权内容。