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一文看懂数字化营销

一、什么是数字化营销？

数字化营销（Digital Marketing）已经成为当今主流的推广方式之一，主要利用数字渠道和各种在线平台，通过互联网技术来进行产品或服务的推广和宣传。包括但不限于搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、线上直播和线上广告等多种形式。

二、B2B企业为什么要进行数字化营销？

B2B企业之所以需要数字化营销，根本原因在于全球商业环境的数字化转型，以及消费者和客户的行为模式发生的深刻变化，而B2B企业迫切需要数字化营销，主要体现在以下几方面：

（一）复杂多变的外部环境

随着商业环境与互联网技术的高速发展与迭代，行业竞争愈发激烈，迫使B2B企业加速自身转型，以适应快速变化的外部环境，提升自身竞争力。与此同时, B2B企业营销也面临着更多挑战：

（二）客户行为发生改变

B2B客户的行为和购买决策方式发生了显著变化。现代企业采购经理更倾向于在互联网上寻找产品和服务，通过在线渠道获取信息，进行比较和评估。数字化营销通过多渠道的信息传播和客户接触，更好地满足了客户在决策过程中的信息需求。 通过适应变革的商业环境和深入理解客户行为的变化，B2B企业能够更好地把握市场机遇，数字化营销成为连接企业与市场、客户之间的纽带，推动企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

数字化营销于20世纪90年代中期萌芽, 并随着技术的不断变革而持续发展。 受制于市场基数、行业需求以及用户行为习惯等多重因素，数字化营销在国内市场初期主要面向C端用户。然而，随着国内互联网技术的飞速发展和B端企业对数字化的认知逐渐加深，数字化营销也开始在B端市场迅速应用与发展。相对于传统营销方式，数字化营销具有多重优势：

● 数据驱动决策：企业可根据各营销渠道的数据反馈(如浏览量、点击率、转化率等)及时调整自身营销策略；

● 用户画像精准化：依靠数据分析, 企业能够收集更全面的用户画像与行为分析, 实现精准化营销；

● 打破数据孤岛：企业可利用营销工具有效整合跨渠道数据，实现数据统一管理与分析；

● 营销自动化：企业可通过营销自动化工具建立千人千面的营销自动化工作流；

● ROI可量化：通过更为精准的成本效益工具, 帮助企业更全面的评估营销活动效果；

● 提升线索转化率：借助数字化平台, 实现线索精细化运营与转化。 ……

如今国内数字化营销环境已然成熟，为有效应对时代发展所带来的挑战，适应数字经济的高速发展，对B2B企业而言，数字化营销已逐渐从过往的趋势转变为如今的营销战略必选项。

三、B2B企业如何制定数字化营销策略？

（一）明确目标市场与客户需求

基于企业规模、营业额、客单价或市场影响力等因素，B2B企业通常会将客户分为三大类：大型客户(To大B/KA)、中型客户(To中B/MA)、小型客户(To小B/SMB)。 为高效发挥数字化营销优势，企业应采用差异化的营销策略，具体如下：

● 大型客户(To大B/KA)：对于大型客户，企业可借助历史数据分析了解其用户行为画像，提供定制化的营销内容，通过营销自动化平台精准推送，并结合销售团队的定向跟进, 实现多维度的客户覆盖。

● 中型客户(To中B/MA)：针对中型客户，企业可通过多渠道营销（如电子邮件营销、广告投放等）有效提升客户视角中的品牌声量，并利用深度营销内容（案例、白皮书、报告等）加深客户认知，增强客户对企业价值和解决方案的认同感。

● 小型客户(To小B/SMB)：利用数字营销渠道(如社交媒体营销、SEO等)提高品牌曝光率，借助营销自动化工具提供简洁且易获取的营销信息，在有效控制营销投入的同时，能够对客户进行潜移默化的影响。

高效的营销活动必须建立在对市场和用户需求的深刻洞察之上，避免脱离用户需求追求独立的“狂欢”式营销。通过差异化的细分营销策略，能够使B2B企业更精准地满足不同客户群体的需求，提高客户满意度和忠诚度，最终推动销售增长和市场份额的提升。

（二）建立量化营销思维

数字化营销的一大优势在于其能够对整个营销过程和结果进行量化。通过使用先进的分析工具，企业能够追踪官网广告投放、社交媒体活动、内容推广、SDR等各个环节的效果。这种精准的量化不仅使企业能够实时了解营销活动的表现，还为未来的决策提供了可靠的数据支持。通过定期进行数据分析和生成报告，企业能够进行绩效换算，不断优化战略，确保资源的最佳利用。这种数据驱动的方法有助于提高决策的准确性，推动企业在竞争激烈的市场中取得更为可观的成果。

由于后疫情时代的影响与信息技术的更迭, 市场竞争加剧。企业战略重心开始从单纯追求快速增长，转向注重安全、成本控制和人效提升。此外，随着数字化技术与人工智能在B2B领域的运用日益广泛，“量化”营销已成为B2B企业竞争中不可或缺的一环。

实现量化营销, 需要企业在明确目标市场与客户需求的基础上，建立从目标到过程到结果的量化思维，并将其贯穿到每个营销动作。

1. 量化目标： a. 根据业务总目标来进行市场与销售的责任拆分，并参考ToB营销漏斗模式进行市场目标量化， 明确为实现业务增长总目标，市场侧所需完成的总目标，即Leads，MQL，SQL的数量分别是多少。 将总目标进一步分摊至市场各职能岗位，结合营销成本来明确各职能岗位需完成的目标。

2. 量化过程： a. 建立营销闭环思维，关注各营销渠道下的数据收集与转化，如官网的全链路投放追踪、社交媒体建立闭环营销“鱼池”、市场活动的全方位数字化转型、内容营销的培育与转化。 b. 重视线索转化路径，建立透明可视化工作台。通过SDR团队对市场线索进行清洗和培育，进而把控线索转化节奏与质量。

3. 量化结果：企业可结合自身业务属性，建立合适的归因模型，通过客户数据平台（CDP）形成更全面的用户画像，进一步制定与优化营销策略。

四、数字化营销有哪些主流方式？

（一）内容营销

内容营销是指通过创造高质量、有价值的内容来吸引目标受众，形式包括但不限于文章、视频、图片，在ToB领域一般指企业所生产的客户案例、白皮书、行业报告等有助于推广企业产品与解决方案的内容。

（二）线上直播

线上直播是B2B企业数字化转型的重要表现方式之一， 不仅能打破地理因素的制约，也能够有效节约营销成本， 以灵活的方式为目标客户提供具有互动性的专业内容。企业可结合营销自动化平台与用户建立全流程的互动， 在实现拉新目标的同时，能够加速存量线索的孵化。

（三）搜索引擎优化(SEO)与搜索引擎营销（SEM）

● 搜索引擎优化（SEO）：是指利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式，通过优化排名来帮助企业获得品牌曝光与收益，包含站外SEO与站内SEO两个维度，始终是一种在搜索引擎推广内容的一种手段。

● 搜索引擎营销（SEM）：SEM主要包括SEO和PPC（付费搜索广告Pay-Per-Click Advertiseing ）两种方式，在国内一般仅指PPC，意指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，企业可通过购买搜索引擎广告位来吸引目标用户点击，并根据用户点击次数支付推广费用。

● 对于B2B企业而言，SEM是公司获客阶段，冷启动的重要获客方式——投入一定费用，在搜索引擎上获得展示的机会，让目标客户有机会看到你，进一步留资成为线索。

（四）社交媒体营销

社交媒体营销（Social Media）指企业通过社交媒体平台来推广产品、服务或品牌，以及与客户、合作伙伴和行业伙伴建立关系的营销活动。社交媒体营销具备互动高、传播广、及时性强的特点。通过分析目标客群画像， 选择合适的社交媒体平台进行高质量的内容传播与营销活动，能够帮忙企业建立品牌形象， 提升品牌声量，并加强与目标客户的互动， 促进转化。

（五）电子邮件营销（edm）

电子邮件营销指企业可通过邮件方式根据目标客户需求定时推送相关营销内容， 包括活动宣传、客户案例传播、行业报告、白皮书等。企业可结合营销自动化平台针对已有客户进行需求细分， 建立精准的自动化营销工作流， 根据客户生命旅程与喜好发送个性化内容。

数字化时代的到来，B2B企业必须拥抱变革以提升市场竞争力。通过明确目标市场与客户需求，建立量化营销思维，并采取具体可行的数字化营销方式，如内容营销、线上直播、搜索引擎优化与搜索引擎营销、社交媒体营销和电子邮件营销等，来帮助B2B企业更精准地触达潜在客户，提高转化率，实现长期可持续发展。

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