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传音出海,闷声发财

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传音出海,闷声发财

36氪 2023-12-07 11:00:00 2783
东南亚、拉美、中东等新兴市场,在传音看来是“下一个非洲”,也是一众中国手机厂商苦苦寻找的,“下一个印度”。

2023年,全球手机行业下行态势依旧,最近两个季度分别同比下滑8%、1%,连*苹果也不例外。这当中*呈现涨势的,是中国手机公司:传音。

传音是*一家实现大比例出货量增长的。2023年Q3,传音在全球出货量超过vivo成为第五名,出货量同比增长9%,还有向第四名OPPO逼近的势头。

出货量增长会直接体现在财报。2023年Q2、Q3两个季度,传音的营业收入分别同比增加30%、39%;净利润分别同比大增194%、146%。

毛利率是衡量一家公司赚钱效率的指标。2023年以来,传音毛利率还在持续恢复。相比于此前在10%的水位徘徊,到最近两季度,传音毛利率调整到了24%,Q3的毛利率则达到了28%——小米手机业务的毛利率只有17%。

在中国手机行业野蛮生长的年代,传音就意识到差异化竞争对于企业生存的重要性,错开了国内手机红海的厮杀。传音创始人竺兆江作为曾经波导手机的创始人,用他所熟悉的功能机产品,再叠加中国的手机供应链成本优势,在非洲赚得盆满钵满。

在如今全球手机行业下行的背景,2023年的传音为何仍能保持增长?

非洲*的密码和挑战

2023年以来,传音在海外市场表现逆市增长,首要原因在于,这家公司在非洲的基本盘够稳。从整体来看,非洲今年的大盘表现也不错,今年Q2、Q3手机行业还在上行。

过去,非洲区域一直是大部分中国手机厂商不愿意触碰的市场——非洲的基础通讯环境不稳定,一些地区时常断电,直接影响手机的使用体验。此外,非洲市场尚且处于通讯基础设施持续建设的阶段,流量资费更高,手机的人均购买力更低。

但进入非洲的15年里,传音针对这些痛点持续开荒。比如,基于非洲通讯信号不稳定、资费又高的难题,传音就曾开发出夸张的“四卡四待”设计的手机,这张卡没信号就切换另一张。另外,还研发了能节省流量、在弱网络连接环境下都能使用的手机。

图片来自官网

除了基础设施的困境,中国手机厂商出海非洲市场,遭遇的另一大难题是,在国内供应链上成熟的技术,大部分难以直接平移到广袤的非洲大陆。

以影像算法为例,过去算法公司研发时,主要以黄种人和白种人的脸谱作为基础数据,来投喂人像算法。这就导致,非洲用户在用手机拍照的时候,会出现照片糊成一团的问题。但传音在非洲收集了大量深色肤色的人脸图形数据库,改造出了适合非洲肤色的影像算法。

传音还针对非洲市场的特殊性,对手机产品进一步本土化调整。比如,非洲气温过高、用户手汗更多,容易腐蚀手机壳,降低使用寿命。传音就开发了耐手汗腐蚀、耐高温的手机外壳。再者, 非洲用户也是世界上最热爱音乐的地区,传音就开发了适合非洲音乐的低音喇叭设计、收音机功能和音乐应用。

数据显示,近两年,传音在非洲市场占有率相对稳定,一直保持在40%左右。非洲之外, 巴基斯坦和孟加拉国也是传音的优势市场,市场占有率为38%、22%,表现都相对稳定。

这些国家和地区,撑起了传音手机出货的基本盘。

不过,这些基本盘地区的潜在隐患在于,美联储激进加息的负面阴霾尚未散去,这些地区面临的高通胀和债务风险更大,经济复苏面临着困难和挑战,抵消掉一些手机行业发展的势头。2023年以来,传音还在试图寻找下一个“非洲”。

复刻非洲,寻找第二增长点

2023年以来,传音在东南亚、拉美市场、中东市场、印度市场等市场掘金。这些新市场与非洲市场异曲同工——有着巨大的人口红利,人口基数超过40亿,而人均手机保有量却很少。

此外,这些国家也还处于移动资费下降、功能机向智能机转换的关口,存在着结构性改善的需求,而当中的大部分国家还没有成熟的本土手机品牌和手机供应链,中国手机有降维打击的空间。

图片来自官网

这也让传音在非洲开荒的经验得以复刻。

2023年以来,传音在新市场初见成果。Counterpoint等数据机构的报告显示,今年Q2,在东南亚市场,传音、及其下子品牌Infinix、itel,增长率分别是148%、 42%、17%,是东南亚今年增长最快的品牌。

在拉美市场、中东市场、印度市场,传音所有品牌的总增长率,分别达到56%、35%和 41%,都远远高于大盘。

在新市场,传音正在尝试调整产品搭配,以提高客单价。

过去,传音在非洲市场热销的手机均价不过人民币300元,看起来有点卖力不讨好。近年来,传音也在慢慢跟随各个新兴市场通讯代际的切换节奏,从功能机向智能机切换,甚至开始试水更贵的折叠屏手机。

财报提示,传音的智能手机均价大概是功能机的六倍,其智能机出货比2016年的22%,提升至如今的40%以上。一组对比数据可以看出端倪——传音的功能机和智能机的销量占比差不多是6:4,而占总体收入的比例却达到了2:8。

而为了提高客单价,传音还拆了子品牌来承担销量任务,主品牌得以放开手脚尝试走中高端的路线。

传音今年还尝试推出折叠屏产品

从产品线来看,TECNO作为中高端品牌,主要定位于新兴市场的中产阶级消费群体;子品牌Infinix的用户群则是追求时尚科技的年轻人群;itel的定位则是大众品牌,两个子品牌的定价更低。

此外,传音在新市场的增长,还夹杂着一些客观的因素。尤其在印度这个特殊市场,传音的机遇还在于,恰逢中国手机厂商遇冷的时间节点。

一位中国手机供应链人士表示,2023年以来,小米在内的中国主力手机厂商在印度的投入有所松懈,份额还比较小的传音尚且引不起注目,接盘了不少市场份额,“中国供应链厂商甚至已经在考虑要为传音在印度专门开设一条产线”。

中国手机厂商激战海外市场

传音在非洲市场相对稳定,尚且难以被其他中国厂商攻破,是传音最近几年在产品和品牌上发力的结果。

但当传音进入中东、 东南亚、拉美这些新兴市场,新的变数是,这些地区早已不像十年前的非洲一样是一片荒地。在新兴市场,传音面临着更加激烈的竞争,尤其是,2023年以来,在印度市场失意的中国厂商,不约而同把眼光投向了这里。

尚且处于增长的市场,是所有厂商的必争之地:2023年Q3,拉美手机市场同比增长 9%,中东增长21%,东南亚增长7%。中国厂商来了,共同冲击的是三星——中东、 东南亚、拉美等地区,原来的*是三星,市占率最高达到40%左右。

洗牌已经开始了。

以拉美市场为例,三星今年尽管艰难保住了市场份额*的宝座,但中国的厂商姿态凶猛。小米在拉美市场加大了与电信公司合作关系,荣耀也在努力打通销售渠道、从各种分散的小市场着手,走农村包围城市路线;摩托罗拉则通过保证产品的充足供应,出货量也有所抬升。

中东市场,是小米、realme、荣耀三家中国厂商狂轰乱炸的地区,低端市场的厮杀猛烈。2023年Q3,上述三家厂商在中东的增速分别是9%和133%(荣耀刚刚起步数,尚是others行列)。而在东南亚市场,最早布局这一市场的OPPO,今年终于夺走三星*的宝座;而小米在内的其他厂商,今年也在试图推出更多价格配置的产品,分走更多蛋糕。

东南亚、拉美、中东等新兴市场,在传音看来是“下一个非洲”,也是一众中国手机厂商苦苦寻找的,“下一个印度”。

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