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动辄百万,上至千万,新能源重金砸向高铁、机场广告

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动辄百万,上至千万,新能源重金砸向高铁、机场广告

新能源产业家 2023-11-29 08:01:00 2880
作为偏B端的垂直行业,新能源争先恐后地将自身的品牌推向大众的视野,来自多重因素的共振。

争相投放高铁、机场广告,是新能源产业一场无法回避的营销竞赛。

如果留心,不难发现,今年以来,在高铁、机场等交通枢纽,密集出现了一批新能源企业的广告,涉及组件、逆变器、电池、储能等。

其中,既有老牌巨头,也有新锐企业。据新能源产业家不完全统计,今年以来,宁德时代、华为智能光伏、通威股份、奇点能源、开勒股份、海辰储能、采日能源、一道新能源、创维光伏、东方日升、天能、尚德电力、远东股份、兴储世纪等十多家新能源企业先后投放广告。

数据来源:新能源产业家根据公开资料不完全统计

仿佛拉开了一个新的序幕。路铁传媒营销总监林大鹏对笔者透露,明显感觉到,与去年、今年相比,企业针对明年的投放需求和意愿都有大幅提升。特别是头部企业,投放规模将会进一步加大。“未来,新能源企业的广告投放有望常态化。”

时近年底,各大企业开始规划明年预算。这段时间,其所在团队四处出差,大量地与新能源企业接洽沟通。

作为偏B端的垂直行业,新能源争先恐后地将自身的品牌推向大众的视野,来自多重因素的共振。

首先是,能源转型的路径正在发生变化,由集中式大规模电站,向涵盖“源网荷储”的分布式能源迈进。涉及千行百业的工商业场景成为新能源企业争食的蛋糕。

同时,近两年来,新能源产业急速膨胀,行业高度内卷。投放广告,巨头可以加高品牌壁垒,新锐则希望借此出位。

争相投放高铁、机场广告,是新能源产业一场无法回避的营销竞赛。

01、 广告营销骤然升温

新能源企业投放高铁及交通枢纽广告,最早可以追溯到2018年,但今年格外密集。

早在2018年,通威股份、天合光能、协鑫集团的先后冠名高铁列车,算是光伏行业试水高铁广告的先头部队。

2021年,隆基、晶科、晶澳等位列全球前五的组件厂商也冠名了高铁列车或投放机场广告。

今年,光伏行业的广告投放更加密集,而其他新能源领域巨头及新秀的加入,让新能源产业的广告营销更加热闹,引发广泛关注。

宁德时代、华为智能光伏等巨头先后下场,进行了大手笔投放。

9月,作为宁德时代的王牌新品,神行超充电池广告先后覆盖北京首都国际机场、北京大兴国际机场、上海虹桥机场和福州长乐机场。

宁德时代北京首都国际机场广告

当月,华为智能光伏在南京南站举行了高铁冠名列车启动仪式,列车内饰重点展示了其工商业150kW组串式逆变器。

华为智能光伏冠名的高铁

笔者还注意到,今年,隆基也做了更大胆地尝试,将巨幅广告投放在北京东三环东北角的楼体屏幕上,持续数日。该大屏广告位置*,正对东三环由南向北的车流。

隆基在北京东三环东北角投放的楼体广告

储能新秀的投放也颇为生猛,直接推高了新能源行业广告营销的热度。

行业黑马海辰储能在北京、杭州、深圳等地的办公楼、居民区投放电梯广告。 这一举动被视作新能源向C端消费者的大胆破圈。

海辰储能电梯广告

海辰首开行业先河,一时间,其成为储能行业的“网红”企业,自带流量和话题。

时间来到下半年,奇点能源、采日能源、开勒股份等储能新秀也先后跟进造势,在高铁站投放广告。

储能新秀具有一定共性:一是均侧重于工商业储能市场;二是都处发展早期阶段,需要储备足够的资金弹药,面对老牌玩家、跨界高手的竞争。

业内人士表示,作为最新火起来的赛道,储能企业的广告投放可以做到一举多得。首先是迅速提高品牌知名度,进而吸引到资本市场、地方政府的关注,也能向潜在客户,特别是工商业市场渠道“秀肌肉”。

上述企业的投放,都集中在浙江这一工商业储能的必争之地。奇点能源分别在了嘉兴、温州、瑞安等三地投放高铁广告。采日能源在杭州东站的东西进站口投放广告。

奇点能源在温州南站投放的广告

新能源广告投放费用不菲。 一位不愿具名的媒体公司销售代表透露,京沪线的高铁冠名+内饰,一年下来,费用大概200-300万左右。

他还透露,来自行业间相互交流的信息,宁德时代机场广告费用大概在2000万左右;5月份,通威股份在上海浦东国际机场、上海虹桥国际机场的广告投放,大概1000万左右;采日能源的投放费用大约百万。

02、 无法避免的竞赛

产业环境的变化催生了广告营销的热潮。

如今,分布式能源已经成为新能源市场的增量主体。 以光伏为例,国家能源局的数据显示,2023年前三季度,分布式光伏和集中式光伏新增装机分别为6714万千瓦、6180万千瓦。

分布式能源涵盖分布式光伏、分散式风电、储能、微网、能源消耗优化和管理等。其主要落地在各行各业的工商业场景。工商业场景高度分散,高度依赖开发渠道。在高铁、机场等交通枢纽投放广告,提升品牌影响力,有助于企业开发市场渠道。

开勒股份在上海虹桥站投放的广告,其投放覆盖20+城市

同时,新能源也在向家庭场景渗透,户用光伏、户储产品越来越多的出现在大众日常生活中。

日渐白热化的产业竞争是推动广告营销热潮更为直接的因素。近两年,由于看好新能源的高景气度,各路资本和人马争相涌入和加码光伏、电池等产业,产能严重过剩,行业已经来到新一轮淘汰赛的临界点。

为了扛住周期迭代的压力,企业间的竞争全面深化,价格战愈演愈烈,广告营销也上升到新高度。

据新能源产业家梳理,在盛况*的2023年SNEC展期前夕,光伏黑马一道新能、老牌玩家东方日升、通威股份、尚德电力等均集中在5月份,冠名高铁列车或在枢纽投放广告。

东方日升冠名的高铁

技术路线之争也蔓延到营销领域。 在光伏新一代技术变革的十字路口,N型电池取代P型电池过程中,BC还是TOPCon将成为主流路线,仍然存在争议。

晶科能源是TOPCon路线的引领者。为了打造N型时代行业咖位形象,2021年,晶科能源针对国家规划的九大清洁能源基地,分别在兰州、西宁、鄂尔多斯、大理、嘉峪关、张家口等地的机场和高铁站投放广告。

晶科能源在西北地区地窝堡机场投放的广告

如今,新能源产业的淘汰赛已经开启,新能源广告营销热潮会持续吗?

林大鹏表示,不论产业周期如何更迭,在广告营销上,行业巨头将持续发挥引领作用。而且,未来的营销方式也更加多样化。但新锐企业的投放充满不确定性。

他指出,电动汽车、电池、组件等新能源产业已经成长为我国一张熠熠生辉的名片。国内的新能源企业也开始走向国际舞台,将会更加注重自身品牌形象的打造。

不久前,笔者与一家逆变器及储能系统龙头的传播负责人沟通,了解到,目前他们已经与高铁广告方面的公司在接触。

此外,上述不愿具名的传媒人士还透露,近期他们已经为国内一些头部厂商,如特变电工、晶科能源等制定投放规划,选定投放点位。

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