唯品会上市后存两大疑点：盈利压力大 增长策略难实现

3月23晚间日消息，针对唯品会登陆纽交所路演高管的演说内容，多位业内人士表示，唯品会路演猜中，暴露出两大大疑点。

　　疑点一：毛利改善空间小 注定无法盈利

　　唯品会CEO沈亚阐述唯品会的市场机遇和商业模式时指出，中国的线上折扣零售行业更具优势：中国缺乏知名的下线折扣零售商;中国的品牌商线上销售大多靠第三方来做，而美国的品牌商线上已经做的很不错。




    
        
            
            
            
        
    


图注：唯品会路演PPT显示，毛利率状况呈现逐年改善趋势。

　　但是，折扣零售商与品牌商的议价能力却比较低。据唯品会招股说明书显示，其毛利率只有19.1%。

　　“在中国玩电子商务，营销、人力、办公、税收等运营成本比美国高，毛利率必须在25%以上才有盈利的空间。不然怎么降低其他方面的运营成本都难盈利。”一位零售业资深人士向亿邦动力网指出，在单价不是超高的情况下，毛利低就注定无法盈利。



    
        
            
            
            
        
    

图注：唯品会路演PPT显示，其在仓储与物流上持续加强投资。

　　而在传统零售中，名品折扣通常是通过降低零售店面成本来获取利润。“传统线下名品折扣零售店面全部在偏远地区，或者是商场的犄角旮旯，店铺租金、装修和人员成本都较低，而搬到线上之后，相对应的营销费用、网站运营和人员成本费用都没降低。”上述人士指出，名品折扣的电商模式的确在中国存有市场，但是却看不到盈利点。

　　疑点二：名品数量有限 增长策略难实现

　　2年前，业内质疑京东商城3C产品毛利不到5%，难以盈利。而今，京东走百货化路线之后，其它产品的毛利在弥补3C的低毛利，并且3C产品的产品均价基本在3000以上，毛利较低的情况下依然能有净利。

　　唯品会COO蒋泾分享唯品会未来的增长策略时表示，唯品会将采取三种侧路加速增长：一是区域扩张，随仓储扩张开设区域性网站，提高新增城市的渗透率；二是产品扩张，增加合作品牌、提高品牌商销量，扩展新的产品种类，以及和品牌供应商建立排他性合作关系；三是渠道扩张。




    
        
            
            
            
        
    


图注：唯品会路演PPT称，中国线上打折零售行业前景看好。

　　一位零售业内人士向亿邦动力网指出，对于名品折扣模式来说，核心竞争力在于对货源的把控力，而不在于渠道和区域扩张。但是，唯品会在产品扩张上却会遭遇三大难题：

　　难题一：名品折扣本身是一种边缘的模式，只要是名品的尾货，货源必然有限，产品数量上不易扩展，难以产生规模效应。并且，很多名品的尾货就是水货，打政策的擦边球，能否成长还未定。

　　难题二：可以扩展新的产品种类，但是路却容易走偏。这位人士向亿邦动力网分析，唯品会2011年开始做淘品牌特卖，但是淘品牌却不像阿迪和耐克一样有公认价格，就算是打1折大家也不知是不是便宜。“唯品会去年为了寻求规模突破，开始卖淘品牌，但是名品折扣模式一旦离开名品，就失去了核心竞争力。并且，山寨货卖不出去，库存就会慢。”

　　难题三：在中国，与品牌供应商建立排他性合作关系风险极高，唯品会只能在少许产品上做到。

　　在美国，零售商通常通过直接从买断货源的方式来实现折扣零售，没有中国零售渠道流通成本高，这是它可以做到同样的产品能卖得更便宜的原因之一。

　　“说到底，零售的精粹在于采购价和定价权力，对于唯品会来说，想要有真正定价权和不错的采购价格，只能采取卖断的形式来做。但是这其中的水太深，中国的零售商还没有几家可以玩得转。”
									
									
									
									（editor@zero2ipo.com.cn）】