逆势上涨的家居服，新锐品牌强势突围

疫情反复，催生宅经济。客观上，随着居家办公、网课学习时间增加，让原本非刚需的“家居服”需求大幅增长，成为服装大市场中的结构性增长品类。主观上，消费者对贴身服饰（家居服、内衣内裤、袜子）等细分品类的关注提升，造就了家居服市场的爆发。在细分品类中，家居服套装客单价最高，占比接近80%，贴身服饰中是最核心的产品细分品类。

在服装行业整体销量下滑的近几年，“黑马”家居服的销量却呈爆发式增长。需求的增加让家居服迎来了高速发展的黄金时期。与此同时，消费者对家居服品牌也提出了更高期待，“家居服”正在被重新定义，新锐品牌有望把握先机抢占这片小“蓝海”。

“宅经济”助推家居服市场

尽管由“睡衣”演变而来，但家居服早已摆脱“睡衣”的狭隘定义，现已涵盖睡觉、居家生活、居所半径1km日常简单外出场等多场景，产品定义空间巨大。

随着宅经济活跃群体的增加，居家时间的增长，家居服正在成为服装大市场中的结构性增长品类。据Market Research Future的数据显示，到2027年，家居服类别的市场规模预计将达到92.3亿美元。

从购买方式来看，相较于其它服装品类，家居服产品尺码较为宽松随性，更适合电商销售。尤其是抖音、小红书、直播等新电商业态的兴起，加快了家居服行业线上规模扩大。2021年国内线上家居服市场规模近550亿元，过往3年每年都保持60%以上增速，预计2022年市场规模将超过700亿元人民币。

传统家居服线下大卖场的销售模式逐步被替代。随着95、00后成为消费主力军，以及新锐品牌力量的崛起，线上正成为品牌的主要战场，沉淀着一批新的Z世代拥趸。对于消费者来说，以下优势无疑让线上购买家居服成为一种优选：

· 价格适中且舒适，款式繁多
· 尺码较为宽松随意，方便挑选
· 比起内衣内裤等产品，家居服更适合作为礼物赠送亲友

品牌化将是未来趋势

随着国内家居服市场打开，其广阔的市场空间吸引了众多领域的竞争者关注，各大家居品牌及服饰品牌，贴身内衣品牌等都相继进入家居服赛道，如Dior、ALEXDERWANG等。

《中国家居服行业发展现状研究与投资前景分析报告（2022-2029年）》中指出，我国家居服行业历经三大发展阶段，品牌化将是未来趋势。

第一阶段：启蒙阶段（生产企业以前店后厂小作坊为主，尚未出现品牌）
第二阶段：整合阶段（以汕头为主的产业集群形成。随着电商渠道发展，优质企业逐渐崛起）
第三阶段：品牌竞争阶段（潮流化、细分化、个性化品牌出现）

“悦己”意识的不断增强，除了考虑舒适方便等基本需求外，家居服本身的生活品位与细节体验也成为了新一代消费者选择的重要标准。家居服的消费需求有了提升，这块增量市场蛋糕有望被敏锐灵活的新锐品牌吃到。

用“超柔软”占领用户心智

“舒适感”是消费者对家居服的第一需求。如何做到“舒适”成为每个家居服品牌需要思考的第一问题。

“舒适是抽象的。可能有100种表达方式。柔软几乎等于舒适，但它是一个有代入感的特性，你可以想到猫咪踩奶，棉花糖，云朵等各种具象情形。”静韵创始人肖锦鸿表示。

静韵，是一家主打“超柔软”面料科技和极致消费者体验的新锐家居服品牌。发家于广东汕头，背靠为众多国内外知名品牌代工的家族企业，静韵拥有天然的供应链优势。

围绕定位超柔软，静韵从面料选择、颜值设计、产品极致开发、包装等多维度打动用户，整个路径都让用户体验到柔软的特性，让其有同频感。以硬性需求“超柔软”作为家居服产品核心卖点，在此基础之上叠加功能性解决个性化、季节化的需求；同时再以家居服为核心品类，以消费者需求和面料科技为基底，横向拓展睡眠场景配套产品。

在面料选择方面，静韵从纤维源头进行正向研发，让静韵建立了强势的技术壁垒，获得并拥有独家/首发面料技术。从一条纤维开始到纺纱，到纱线的组分设计，到生产制造，直到面料出来以后的工艺。静韵正努力逐步将“柔软”这个标准量化，形成自己的专利。此外,通过挖掘季节特点及用户睡眠场景，推出强功能的产品，结合柔软肤感，做一些功能升级。比如夏天要有凉感，冬天要保温抗静电。聚焦产品功能性，提升穿着体验，满足用户四季不变的底层需求和随着季节周期性改变的叠加需求。

在颜值设计上，静韵重视IP合作、重视自主设计，提升产品设计感与美感。精准定位18-25岁年轻消费人群，实现高品牌复购。通过联名迪士尼热门IP、日本设计师，满足不同人群的审美偏好。自主研发的time colors色彩体系，让每一个舒适瞬间都与“柔软”的色彩相结合，提高产品“指名购买率”，并实现高品牌复购与目标人群快速裂变。

此外，家居服作为一个“亲密度”刚好的产品，相比内衣内裤，不会侵犯隐私，相比其他礼物，又更贴心有新意，赠送亲朋好友皆宜，生日、本命年、婚礼场景都可以选择合适的产品。

如“云端”系列，不仅通过云端睡衣超柔软、A类婴童面料、无感标签等卖点，成功渲染出产品的功能感，从每一个细节出发让用户感知到云端极致柔软的睡眠体验，成功种下超柔软更好睡眠的品牌心智。产品包装的独特设计，也让拆箱仪式感拉满。随着“送礼”场景的推动，静韵家居服的推广中有很多自然流量的裂变和种草，自然而然产生了高ROI。

目前，静韵柔软家居服产品主要在天猫、抖音、得物等线上渠道的直营店进行销售。以“柔软”占领用户心智，让静韵在疫情期间强势崛起，2021年实现亿级爆发性增长，猛翻3倍。2022年双十一、双十二再创佳绩，拿下天猫内衣新锐榜第一名。

“家居服对于大多数消费者而言，传统印象里算不上绝对刚需，但一旦穿过了颠覆性的好产品，穿习惯了就脱不下来了，逐渐就会变成了强品类。家居服睡衣整个品类在上行，目前行业里的品牌相对还是偏传统。作为目前这个赛道的新锐品牌和黑马，我们静韵突围的机会非常大。”静韵创始人肖锦鸿表示。

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