抖音直播卖药不温不火，字节的医疗雄心何处
“大家都知道药品是比较特殊的，有需求一定要打在公屏上。”1月10日晚间，在九州通旗下好药师大药房的抖音直播间里，主播正在以极快的语速卖药。直播间更多的画面，被药品展示区占据，主播面前摆满了布洛芬、连花清瘟、蒙脱石散、板蓝根颗粒、小柴胡颗粒等多款常见的感冒药及抗病毒药。
根据好药师大药房的直播动态记录，其从1月18日首播开始，至2月10日共进行了14场直播，直播主题为“平价保供”。根据九州通2月7日在互动平台上的表述，该店铺从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人，已积累粉丝21.4万人。
此外，九州通还提到：今年年初，抖音试水药品直播，好药师是首批受邀的店铺。这一言论也引发了业内的关注，被认为是“抖音卖药”时代的开启。
一直以来，由于药品的特殊性，网络售药都面临着严苛的监管，而直播电商的推广和展示方式的复杂多样、对消费者诱导性更强，也让“直播+药品”的地带更加敏感，少有尝试。
抖音卖药的尝试源于3个月前，2022年12月7日，抖音电商上线了“OTC非处方药”类目，当时仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。资费标准方面，保证金10万元，技术服务费率3%。
北京策略律师事务所合伙人宋鹤向《中国企业家》表示，根据国家市场监督管理总局发布的《药品网络销售监督管理办法》，除国家实行特殊管理的药品外，药品是可以通过网络销售的。网络直播销售作为网络销售的一种形式，并非禁区。但由于药品的特殊性，相比于一般商品对药品的网络销售服务平台、从事药品网络销售企业的监督管理更为严格。
直播卖药也被看作是字节跳动在医疗板块上的又一切入口。此前，其已经通过收购百科名医网、入股幺零贰四科技、重金收购美中宜和等，将健康业务扩大到线上医疗科普、线上问诊、线下门诊等多个板块。
目前来看，或是因当前疫情已趋于稳定，以“四类药”为主的抖音直播间的销量数据并不高。
2月10日晚上7点半，距离开播已经过去一个多小时，好药师大药房购物车一共上架了33款药品，但同时在线人数只有140人左右，评论区互动的人数大概在十余人左右。截至2月12日，其抖音平台粉丝数为21.9万。
来源：直播截图
01 “泰诺林一人只能拍一盒”
“上多少是取决于大家的，按需上库存，泰诺林一人只能拍一盒”，不同于其他直播间的热闹，在卖药的直播间里，主播们的用词十分谨慎。介绍话术主要围绕产品的规格、价格、产品适应症、生产企业、使用禁忌来口播，同时一直提醒大家“按需购买”。
基于药品的特殊性，抖音在去年12月发布的上线“OTC非处方药”类目公告中，便对邀请的品牌商家做出了详细的要求。
在准入资质方面，需要提供包括营业执照、法人身份证在内的主体资质；包括药品经营许可证在内的行业资质，如果涉及非处方红标需提供执业药师资格证；包括商标注册证、品牌授权在内的品牌资质；以及包含药品生产许可证、药品注册证在内的商品资质。
作为首批被抖音邀请的店铺，好药师大药房平价保障供应的药品也主要以芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品为主。
网上有消息称，叮当快药等也是首批受邀的店铺。不过，其直播间主要售卖口罩等医疗器械，未开始药品的售卖。益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁店铺也未进行药品的直播售卖。
对直播卖药的谨慎，或许源于一直以来国家对直播间药品销售严苛的营销管理。
比如，根据2020年11月市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
上海则曾提出药品不适宜以网络直播形式营销。2022年7月，上海市市场监督管理局发布《上海市网络直播营销活动合规指引》中，特别提出：医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等不适宜以网络直播形式营销。
宋鹤表示，网络直播销售药品当前虽不是禁区，但对平台和企业都有着严格的监督管理要求。
根据《药品网络销售监督管理办法》及《中华人民共和国药品管理法》，从事药品网络直播销售，应当是取得药品经营许可证，并具备保证网络销售药品安全能力的药品上市许可持有人或者药品经营企业。药品网络直播销售企业应当按照经过批准的经营方式和经营范围经营，仅能销售其取得药品注册证书的药品。未取得药品零售资质的，不得向个人销售药品。
此外，在直播销售过程中的话术描述以及买赠等行为也需要十分注意：应按照药品说明书客观描述，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容；不得利用国家机关、科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、患者等的名义或者形象作推荐、证明；不得违反规定以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向个人赠送处方药、甲类非处方药。
02 快速扩张的字节医疗版图
针对大健康领域，抖音从去年年底开始就加快了布局动作。
在2022年12月上线“OTC非处方药”类目之前，抖音推出了第一期医疗MCN机构的新星计划。2022年10月31日到12月4日期间，医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的医生在抖音发短视频，最高可获得100万流量包奖励。
这也是字节跳动围绕医疗领域的进一步拓展。
相对于阿里、腾讯、京东等公司，字节跳动入局医疗较晚，但最近几年的动作却十分频繁。
2020年5月，字节跳动以5亿元全资收购了医学内容平台“百科名医”，对标百度健康医典和腾讯医典，打响了医疗健康领域的第一枪。在此之前，字节跳动尝试过发布医疗广告和售卖医疗保险。但在外界看来，这仅仅是字节在内容上进行新的增值，算不上大的拓展布局。
完成收购后，字节跳动推出“小荷医典”。同年8月，字节跳动收购互联网医疗健康内容服务平台幺零贰四，后者的创始人、百度前副总裁吴海峰加入字节跳动，并成立负责大健康业务的极光部门，对外统一品牌为“小荷健康”。
在此之后，字节跳动的医疗版图快速扩建。其先后收购了线下门诊机构松果门诊，投资了好心情、美中宜和、宏达艾瑞、水木未来等多个医疗相关的平台和机构。2022年8月，字节跳动豪掷百亿收购高端私立妇儿医院美中宜和，这也被认为是字节跳动大举进军互联网医疗行业，并走向线下的重要信号。
不过，经过两年的快速扩张后，今年2月初，小荷健康APP陷入了停运风波。有消息称小荷健康APP即将停运，相关功能将会由小荷健康抖音小程序承接，同时该品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音，负责人吴海峰仍向字节跳动CEO梁汝波汇报。负责运行小荷健康APP的技术和运营团队部分人员已离职，但小荷医典团队得以保留。
对此消息，字节跳动方面回应称，小荷健康APP并未关停，还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。
在2022年年底《中国企业家》举办的第二十届中国企业领袖年会上，多位医疗业内专家在对谈中都提及了一个重要共识，医疗行业的布局是长期思考。对比来看，过去阿里、百度、京东也曾在“寻医问药”的过程中经历过部门裁撤、解散、裁员的变动。
如今从直播渠道切入线上OTC零售，或许是字节医疗版图布局的新方式。
据《2022~2027后新冠疫情环境下中国OTC市场专题研究及投资评估报告》预测，中国OTC下游销售渠道占比最重的为线下渠道，占比92%，线上渠道占比8%。其中线下渠道主要有医院、线下零售药店、第三终端，三者分别占比为21%、54%、17%。
OTC线上渠道发展空间大，但也是一块难啃的骨头。作为长期以来的敏感地带，平台也承担着重要的监管责任。
宋鹤认为，身为直播卖药的平台，需要在监管中注意：
首先，平台应建立相应的质量安全管理机构，配备相关专业技术人员，建立一系列配套的管理制度。加强检查，督促销售企业严格履行法定义务。
其次，平台应在显著位置，持续公示营业执照、相关行政许可和备案、联系方式、投诉举报方式等信息或者上述信息的链接标识。
第三，对申请入驻的药品销售企业资质、质量安全保证能力等进行审核，并建立登记档案。平台应当与药品销售企业签订协议，明确双方药品质量安全责任。平台应当保存药品展示、交易记录与投诉举报等信息。
最后，平台发现入驻的销售企业严重违法行为的，应当立即停止提供网络交易平台服务，停止展示药品相关信息。
不过，随着近期字节旗下医疗健康品牌“小荷健康”的关停传闻风波发酵，在以“慢”和“沉淀”为主题的医疗行业当中，字节新开拓的直播卖药究竟会影响多大，还需时间的考验。