3年花10亿营销，乖宝宠物冲刺IPO
宠物赛道即将再次迎来一个IPO。
今日，乖宝宠物创业板首发上会，计划发行股份数量不超过4,000.45万股(不考虑超额配售选择权)且占发行后总股本的比例不低于10%。拟募集资金6亿元。
近年来，随着宠物经济的快速发展，宠物赛道成为一个新兴崛起的千亿赛道。根据艾媒咨询2021年11月发布的《2021年中国宠物经济产业研究报告》显示，2020年中国宠物经济产业规模达到2953亿元，同比增长33.5%。据预测，未来三年我国宠物行业复合增速为14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。
目前A股市场，已有数家上市宠物食品企业，包括中宠股份、佩蒂股份等。上海福贝也正在冲刺上交所，天元宠物、福贝宠物、路斯股份等也已在计划IPO。
乖宝宠物能在内卷的宠物赛道突出重围吗？
代工厂转型自有品牌，年营收超25亿
乖宝宠物主要从事宠物食品的研发、生产和销售，主营宠物犬用和猫用多品类宠物食品。
成立之初，乖宝宠物主要为境外宠物食品代加工，主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和宠物品牌运营商。
但随着国内宠物行业逐步发展，乖宝也在2013年成立了自有品牌“麦富迪”，随后乖宝宠物又踩中电商红利期，与天猫、京东、抖音等电商平台合作，持续布局线上销售渠道。到2021年，乖宝来自线上渠道的营收已经占比84%，超出行业均值20%左右。
自有品牌和线上渠道布局的发展给乖宝宠物带来了漂亮的业绩增长。
2019年、2020年和2021年，乖宝宠物营业收入分别为14.03亿元、20.13亿元及25.75亿元。三年间，公司净利润分别为416万元、1.11亿元、1.4亿元。
其中乖宝自有品牌业务收入金额分别为7.06亿元、9.93亿元、13.3亿元，自有品牌业务收入占主营业务收入的比例分别为 50.40%、49.55%和 51.95%。
来源：乖宝宠物上会稿
可见，自有品牌已占据乖宝宠物半壁江山。
在乖宝宠物转型中，KKR的投资不得不提。
乖宝宠物拿到KKR的融资是在2016年11月，彼时正好是宠物食品在电商渠道的渗透率快速提升的阶段，KKR不仅为乖宝宠物带来了快速布局电商的资金，也带来了产业和人才资源。
此后，乖宝宠物开始接触到更多的资本圈，君联资本也随之下注。
根据上会稿显示，2019以及2020年期间，KKR两次大规模减持乖宝，股权从最开始的占比29%稀释至减持后的21%，不过仍是除创始人秦华之外的最大外部股东。
目前，创始人秦华持股50.85%，KKR持股21.20%，君联持股14.82%。
来源：乖宝宠物上会稿
轻研发重营销，3年营销费用超10亿
报告期各期，乖宝宠物销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元、4.59亿元，占各期营业收入的比例分别为 17.53%、16.93%、17.84%，比例相对较高。
从结构来看，业务宣传费与销售服务费占销售费用50%以上。其中，销售服务费主要为电商平台服务佣金及代销模式下的代运营服务费等；业务宣传费主要包括综艺节目赞助费、电视剧广告费、明星代言费等品牌宣传费用，以及各类电商平台线上推广费用等。
年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，同时也是泛娱乐内容消费的主要受众。因此乖宝宠物主要面向年轻消费群体进行泛娱乐化品牌营销，通过聘请明星代言人、在纪录片、综艺及影 视作品中植入品牌宣传、赞助动物公益活动等方式提升自有品牌的知名度。
报告期内，乖宝宠物赞助了《向往的生活》《上新了故宫》《家有恶猫》《朋友请听好》《中国好声音》等综艺节目，并聘请了谢霆锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队 Royal Pirates 成员李铢衔作为公司形象代言人，业务宣传费用分别为 7901.57 万元、1.24亿元和 1.73亿元，逐年上升。
在社交媒体平台，乖宝也砸重金营销。不管是电商平台、内容平台，还是手机平台，乖宝宠物的广告无处不见，硬广软广齐上阵。
2019 年至 2021 年，乖宝宠物品牌业务宣传费持续增长，占自有品牌营业收入比例分别为 11.20%、12.51%和 13.03%。
在深交所第二轮审核问询函中，也提出品牌推广费的支出与定价是否具有合理性的质疑。
乖宝宠物在招股书中也坦言，近年来公司积极推广国内业务，增加营销宣传推广的投入，对公司营业利润规模造成一定影响。
在不遗余力砸钱营销的另一面，乖宝宠物的研发投入却始终不见涨。报告期间内，乖宝宠物的研发费用占营业收入比例三年都仅在2%。
来源：乖宝宠物上会稿
专利方面，截至2021年12月31日，乖宝宠物获境内授权专利266项，其中发明专利6项、实用新型专利22项、外观设计专利238项，可见专利也主要是在外观层面。
产能或将面临过剩？
乖宝宠物目前拥有国内、泰国两大生产基地，这两大生产基地产能已超10 万吨。乖宝宠物仍计划扩大产能，扩产项目包括扩充5.85 万吨主粮、3,133 吨零食、1,230 吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计可达 9.74 亿元。
在此次IPO募资用途中，乖宝宠物拟募资6亿元。其中，3.67亿元用于宠物食品生产基地扩产建设项目，占比六成以上。
扩产能成为乖宝宠物下一步的主要动作。
但从上会稿披露的数据来看，2021 年，乖宝宠物一年以内库存货品和原材料价值共计4.5亿元，尤其是货品库存从1.3亿增长到2.5亿，翻了近一倍。
快速扩张产能后，乖宝宠物的销售压力和库存压力或将增大。
尤其2021年上半年，乖宝宠物主粮和零食产能利用率都开始下降，从2020年的80%快速下降至2021年上半年的60%。
乖宝宠物扩产能也成为了一个问号。
根据中国宠物行业白皮书显示，目前我国宠物食品行业市场规模从 2012 年的 157 亿元，增长到 2021 年的 1,282 亿元。除 2020年疫情影响外，2012 年至今市场规模年增长率大部分都维持在 20%以上，年均复合增长率达 26.28%，远超世界平均水平 6.17%。
虽然市场广阔，但宠物赛道的玩家也不少。过去一年，宠物行业仅融资事件就接近60起，其中融资额超过亿元的有15起，也有不少宠物企业正在排队IPO，乖宝宠物能突出重围吗？