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肯德基、西贝们,狂卷儿童餐

六一来了,更多餐厅开始盯上父母手里牵着的孩子。

餐饮盯上新一代“带娃人”。

六一来了,更多餐厅开始盯上父母手里牵着的孩子。

商场里,很多餐厅已经开始免费发放各种儿童玩具。前些天,上线即秒空的#肯德基玩具#,更是打响了六一“餐饮战”的第一枪,虽然很多年轻人去吃,但为了孩子定闹钟、排长队、等礼物的父母们,足以验证儿童消费市场的巨大潜力。

肯德基之外,西贝官方数据同样显示,今年4月28日-5月3日,西贝全国门店儿童餐销量超过47万份,门店儿童客流近20万。

很多家长表示,周末带孩子出去,越来越多餐厅门前都会放各式各样的气球,吸引儿童的注意。“以前出来吃饭,看有没有招牌菜;现在出来吃饭,看店门口有没有人偶、气球、玩具。”家有两岁宝宝的刘女士说道。

与上一辈相比,新一代90、00后父母们,在带孩子外出就餐上,的确更舍得花钱,同时,吃什么健康、怎么吃方便、能否满足父母和孩子双重诉求的痛点,成为餐饮市场亟待爆发的消费潜力。

业内人士指出,随着初代“新生”力量的崛起,0-12岁的儿童市场迎来爆发时刻,从肯德基、麦当劳,到西贝、海底捞、九毛九、望京小腰、老乡鸡……努力恢复元气的餐饮业,正在将儿童群体作为新的增长点,以此获得更多的营业额。

但实际情况是,超千亿的儿童餐饮市场,目前并没有形成市场认可度很高的品牌,很多餐企更是陷入“形式大于内容”的质疑中。此外,一些商家表示,现在的“儿童套餐”很难赚到钱。

那么,看似产品简单、门槛低的“儿童套餐”市场有哪些难点?

1 哪些餐饮企业盯上儿童餐?

餐饮品牌盯上儿童套餐并非新鲜事,在经历疫情冲击后,作为附带品的“儿童套餐”更是被视为餐企“回血”主营业务的一种方式。

目前,市面上瞄准并加码儿童餐的餐饮品牌,大致有三类:亲子主题餐厅、宝宝辅食餐厅、日常餐厅+儿童套餐。与前两种价格高、门槛高、市场规模小的提供儿童套餐垂直品牌相比,第三种是,原本做成人餐,现在也在靠儿童餐抢占市场。

这一形式的参与玩家又可分为两类:西式快餐品牌,如肯德基、麦当劳、必胜客;中式餐饮品牌,如西贝、海底捞、老乡鸡等。

社交平台上,顾客打卡海底捞22元儿童套餐

这些品牌的参与形式按照价格,可以分为免费和付费,内容上分为餐食和娱乐,渠道分线上外卖和线下就餐。

最早的玩家莫过于肯德基们,上世纪七十年代,肯德基、麦当劳等就已开始尝试做儿童套餐,在薯条、汉堡、炸鸡等餐食之外,加入小玩具吸引儿童群体。进入中国市场后,儿童套餐与黑猫警长、孙悟空、可达鸭、迪士尼等经典IP联名,产品每次上线,便会引发抢购。

后来的餐企们也纷纷关注起儿童套餐。2013年,火锅品牌海底捞的部分门店,开始提供免费的儿童蒸蛋和单独的宝宝套餐,同时进行儿童手工坊试点;2020年,焖锅品牌黄记煌推出小型的“儿童焖锅”,赠送玩具盲盒,此后又在店内设立积木、画板、图书等儿童专区;2021年,烤鱼品牌江边城外也加入宝宝餐业务,并上新了两款套餐。

其中,对儿童餐最舍得下力气的莫过于西贝。

刘女士对开菠萝财经说,以前西贝算不上亮眼,但这两年,西贝越来越重视亲子,每次去商场,西贝都会给孩子提供气球、画笔等。

西贝从2017年开始在主营菜系之外,加入儿童套餐。去年年底,西贝董事长贾国龙在内部信里提到,2019年-2022年西贝儿童餐营收增长415%,去年八月,儿童餐产品在外卖销售中,跃居外卖产品销售榜第一名。

这背后是儿童餐市场巨大的潜力。业内人士指出,从提供免费的面条、馒头、蔬菜,到打造联名的玩具、游乐区、主题活动,整个餐饮市场中,“儿童餐”、“宝宝餐”成为越来越多品牌宣传引流的方式,儿童逐渐成为餐企们抢夺的新生消费力量。

2 为什么抢着做“儿童餐”?

为什么越来越多的餐厅要做儿童餐?原因离不开市场有需求。

“我和我老公口味偏辣,喜欢川菜,但宝宝不能吃,儿童套餐一般比较清淡,有汤有水也不辣,适合孩子。所以,自己会经常去西贝打包儿童餐,然后拿到自己想吃的餐厅,这样大人小孩都能兼顾。”刘女士表示。

从消费市场来看,一方面,儿童消费群体的特殊性,对食物的配比、营养、成份、质量有更加细致的要求,很多成人的餐食无法满足他们的要求,由此催生了外出就餐时儿童套餐的市场。

另一方面,80、90、00后的新一代带娃人有着全新的带娃观,与其耗时耗力做餐食,带孩子出去吃饭成为了很多父母的选择。

根据国家统计局发布的最新人口数据显示,2022年末,全国0-15岁人口为25615万人, 占全国人口的18.1%。《2022儿童在外就餐及其相关因素调查报告》也显示,6岁至12岁儿童经常在外就餐的比例为44.4%。消费群体的扩大,也让更多餐厅们推出了儿童餐。

在刘女士看来,一家人在西贝就餐,动辄200元以上,性价比偏低。但基于对孩子营养健康的考虑,会为儿童套餐掏钱,一顿30-50元。

从餐饮业本身来看,经历三年疫情的餐企们,急需开拓新的消费市场,找寻新消费动力。一位烤鱼店店长,对我们解释,儿童套餐背后是巨大的家庭消费市场,把儿童餐作为引流的“杠杆”,可以撬动整个家庭的消费,是提高业绩一条“捷径”。

另外,她指出,与成人不同,孩子们更关注餐点的颜值、附带的玩具,趣味性高于口感,而且儿童套餐食物制作的原料简单,分量小、生产成本低、毛利高、准入门槛低。

一般餐厅的儿童套餐多采用“免费提供,静态推广”的形式,1米2儿童免费吃,但不会大肆宣传,是多数儿童套餐默认的标准,这样既可以为就餐的家庭提供满意的消费场景,也可以减少过多儿童套餐带来的额外成本。

最后,回到发展较好的快餐品牌会发现,快餐品牌里的儿童套餐逐渐成了它们的“出圈利器”。对于80、90后群体来说,西式快餐在中国市场的发展伴随他们的成长,肯德基们既是他们的童年回忆,也是带孩子就餐的选择。

这些快餐品牌的儿童套餐,正慢慢扩展到年轻人的爱好层面。被疯抢的肯德基玩具,其中很大一部分消费者为成年人,童真回忆、兴趣爱好、收集收藏等情感价值,开始被赋予到儿童套餐上,进一步扩大了儿童套餐的市场需求。

3 儿童餐,难赚钱

“儿童餐,不赚钱。”在被问及儿童套餐收益情况时,很多餐企老板给出了较为一致的看法。

上述烤鱼店店长表示,自己家的门店也提供儿童套餐,但基本上都是一些鸡蛋羹、米粥、西兰花简单的配菜,如果客人不提前询问,店员也不会介绍。她说,儿童套餐带来的收益极少,几乎可以忽略不计。

为何儿童套餐难赚钱,很大的一个原因是,新一代爸妈愿意为儿童餐付费,本身期待值就很高,一旦对一家餐厅的儿童餐不满意,就很难成为“回头客”。

刘女士表示,自己的宝宝太小,外出就餐时,不是专门的儿童套餐,害怕出问题,但市面上放心的儿童餐很少,有的即便家人放心,孩子也不一定爱吃。比如西贝的儿童餐,自己家的宝宝吃了三次后,就不愿意吃了,自己尝了几口觉得,有些食物味道偏咸或者很难嚼碎。

味道清淡的同时,还要营养均衡;手工现做的同时,还要标准规范;原料简单的同时,还要性价比高,口味好……通过整理家长们踩雷儿童套餐的经历,大部分人的关注点主要集中于四方面:食用产品上是否原料健康天然、营养、低糖、科学;就餐环境上是否安全、舒适、设备齐全;价格上是否性价比高,提供更省心的服务;品牌是否有较高的知名度和信任感。

目前市面上的儿童套餐很难全部做到以上几点。有营养学专家也指出,现在很多餐厅提供的儿童套餐虽然在热量上符合国家标准,但脂肪总量及饱和脂肪和钠的含量往往超标。大部分儿童套餐是将大人份餐点缩小,变成儿童餐,没有考虑到儿童餐应有的营养搭配,儿童套餐陷入难以标准化、品牌化的问题之中。

此外,儿童套餐的刚需性问题,也是导致该领域难做的另一原因。

超四千亿的儿童餐饮市场里,被细分到线下门店儿童套餐中的份额并不算多,外出就餐的家庭是否会选择儿童套餐存在很大的不确定性。加入儿童套餐“捞钱”失败的餐厅老板小章表示,儿童套餐近几年的市场在扩大,但目前还没到刚需的地步。

在他看来,一个餐饮品牌如果无法彻底转型到儿童餐生意,有长期的积累被家长们认可,或者像肯德基、麦当劳等快餐店一样,本身是以孩子为消费群体,有产品背书,只是开启“儿童服务专区”,就想用餐食赚孩子的钱,成功率很低。

即使是历史悠久的肯德基们,过分油炸、高盐高糖的儿童套餐也正经历着新一代爸妈对其食品健康的质疑。

从目前已有的较为成功的案例来看,要么研发多元健康产品,启用营养师背书,通过规模化和标准化,完善餐点产销流程;要么给儿童套餐加上更多玩乐属性,例如小玩具,以此扩展到年轻人群体,扩大市场。

国外方面,大部分提供儿童套餐的餐厅,多采用会员积分制,来换取免费的儿童套餐,或者某些节日限定赠送儿童套餐。在餐品上,较为标准和统一,一般以薯条、鸡蛋、苹果片、香蕉、苹果酱、拉等快餐为主。特色化主要体现在用餐过程的趣味性,包括动画式的菜单、亲子互动活动。

另外,有些快餐店会专门记录就餐孩子的生日,定时为他们送去贺卡和儿童套餐,借此推销生日宴、宝宝满月席、周岁宴会,由儿童套餐拉动主营业务的发展。

《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示,父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素,推动儿童在外就餐成为普遍现象。同时,盈石集团研究中心提供的资料显示,目前,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元,其中,若以10%的儿童餐饮渗透率计算,儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。

与走高端路线、专业路线的亲子主题餐厅、宝宝辅食餐厅不同,加入儿童套餐的餐厅们,可能无法直接从孩子身上赚得盆满钵满,但可以将其作为开启新市场的手段之一。

儿童套餐市场发展到现在,已经从附带品发展为部分餐企的第二条业务线,未来,会是餐企产品、供应链、市场定位等综合实力的竞争,这样才能赢得更多爸妈和孩子们的心。