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国产奶粉,迎来最艰难的“十年”

国产奶粉的崛起,也正是赶上了消费升级的好时候,全民消费追求升级,家长对奶粉的需求已从“吃得饱”转向“

国产奶粉的“黄金时代”可能正走向尾声

2016年,国产奶粉企业迎来了一次契机,这一年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以及一系列政策出台,国内奶粉监管趋于正规化,众多中小婴幼儿奶粉品牌被火速淘汰,飞鹤、澳优等品牌则依靠成功的营销策略重新建立了消费者信任。 

国产奶粉的崛起,也正是赶上了消费升级的好时候,全民消费追求升级,家长对奶粉的需求已从“吃得饱”转向“吃得好”,且不再盲目迷信进口品牌。 

有数据显示,2014年中国奶粉品牌市场份额占比为45%,2018年增长至46.6%,2020年实现对“洋奶粉”的反超,市场份额达到54%,2021年,进一步增长至超过60%。新的变局自然也孕育了新的巨头,以飞鹤为例,2014年到2021年,中国飞鹤收入从36亿元增长至228.6亿元,足足翻了6倍多。 

但是,这个“黄金时代”可能正走向尾声,头部企业营收下降、成本上升、毛利下降…背后透露出更深层的危机。 

“婴孩红利”后继无力

2016年,对国产奶粉的意义还在于新生人口的爆发给其创造了市场机遇。因为2015年年末国家决定全面放开二孩政策,大大刺激了每个家庭的生育意愿,这使得我国出生人口在2016年达到了1786万,同比增长7.9%,是2000年以来人口出生最多的一年。其中,二孩及以上占出生人口比重超过45%。 

当时,被进口奶粉压制的国产奶粉品牌自然也看到这一时机。飞鹤果断舍弃了低端奶粉市场,去除了多数低端产品线(比如飞慧),集中火力发展高端及以上产品,君乐宝主打性价比,坚持以低价优势吸引消费者,成功在市场上撕开了一个口子。 

国内对二孩政策拉升生育率抱有相当积极的态度,2016年,《国家人口发展规划(2016-2030年)》曾预期2020年、2030年总和生育率分别为1.8,进而预测我国人口将在2020年达到14.2亿人,2030年前后实现14.5亿人的峰值。然而,现在我国却面临着严重的人口问题—老龄化、少子化、不婚化,出生人口越来越少。 

这从2017年就开始出现。2017年全国新出生人口为1723万人,2021年下降为1062万人,2022年更跌破1000万,仅为956万。更令人担忧的是,2022年出生人口是956万人,死亡人口高达1041万人,首次出现了负增长。 

当前, 不管是从结婚登记数据还是女性的生育意愿来看,我国低生育率的趋势很难在短时间内逆转。

有专业人士以国家统计局的数据为参考,大致描绘了自2009年以来每一年的生育意愿曲线。从图中看出,本应从2012年一路走低的生育意愿,在二胎放开后迎来了一波爆发,可在2018年之后又持续走低。而继续以趋势线拟合的方法,预测2022-2034年的生育意愿,并由此推断到2035年的出生人口状况,如果是按照下图的这个走势,那2023年-2035年新生人口将下滑至600-800万区间内,并基本保持不变。 

我国新生人口的增长低迷,其实已经映射到整个婴幼儿用品市场上。比如纸尿裤,“纸尿裤规模已经从原来的600亿萎缩到400亿左右了”,一位业内人士表示,不少门店纸尿裤营收严重下滑,窜货乱价、恶性竞争更是成为一种常态。 

根据中国市场研究集团估计,我国的儿童用品和服务市场(包括教育)目前每年价值约5000亿美元,而预测未来5年将缩水15%至20%。 

更危险的是,我国人口的骤然下滑,不会给婴幼儿用品相关制造商或品牌太多的时间去准备应对。因为 很多国家的人口出生率减半,起码需要四十多年,这给了国家及企业调整策略并试错的时间,而我国十年(2012-2022)时间里,人口出生率大幅下滑,对企业而言,现在进行多元化,多少有些晚了。

难以消化的高库存

《南方周末》曾援引广东省奶业协会顾问王丁棉的话,“近十年来中国市场有两种商品只涨不跌,一个是房子,另一个是婴幼儿配方乳粉(奶粉)。”但如今几年光景,情形已然改变,暴涨的房价慢慢下跌,号称全球最贵的国产奶粉也开始降价了。 

根据第一财经记者对北京、山东、陕西等部分市场调研发现,婴配粉的销售价格较2022年又有明显下滑,国产品牌的价格下滑较为明显。受访经销商表示,某国产奶粉品牌旗下一款核心产品2022年实际成交价还能维持在190元到200元/罐左右,而到2023年3月,该产品成交价格则跌落到165元至180元/罐。 

线上的价格可能更便宜。在一家母婴电商平台上,原价450元/罐(900克版)的一款国产某品牌高端奶粉,平台实际售价只有160元/罐。 

这不是品牌在调整价格,而是经销商窜货或低价甩货,搅乱了原本的价格体系,正如一位小型连锁母婴品牌的负责人感慨,“我卖了15年奶粉,第一次见到这么乱的市场。”当然, 这锅不单单是经销商的,更根源的仍在于品牌,品牌将高库存的压力转嫁到经销商身上,经销商只能靠低价把囤积的产品卖出去。

高库存俨然成为了压在国产奶粉品牌身上最重的枷锁。据各公司2022年半年报数据,澳优乳业、中国飞鹤、贝因美、H&H国际的存货规模分别为26.57亿元、18.03亿元、3.79亿元、22.31亿元,占全部资产比例分别为24.23%、4.83%、9.28%、9.58%。 

而从存货周转天数来看,澳优乳业、中国飞鹤、贝因美、H&H国际的存货周转天数分别为209.42天、93.66天、79.55天、158.83天。很显然,其中澳优乳业的存货规模最高,存货周转效率最低,这也使得澳优去年的业绩表现尤为拉胯,上半年,营业收入为43.08亿元,同比下降14.88%,净利润为2.60亿元,同比下降62.94%。 

飞鹤的情况也不容乐观。2019年时,飞鹤的存货周转天数是58.93天,不到三年,就已经提高至93.66天,飙升了63%,这也说明原本飞鹤针对高库存采取的一系列对策并没有起到理想的效果。 

而往长远了看,无论是头部品牌还是中小企业,国产奶粉的库存短时间根本消化不完。一方面,新生儿数量不断下滑,婴幼儿奶粉行业缺少增长动力,市场自然会不断萎缩;数据显示,2017-2020年间,我国婴幼儿奶粉市场规模增长率分别为10.72%、8.88%、4.39%、4.38%,持续下降态势。 

另一方面,早在疫情之前,投资建厂的热潮就已经导致行业出现产能过剩,2016年坊间传言,国内奶粉企业有一半产能闲置,到了2018年,产能闲置比例超过60%。如今,产能过剩持续恶化,奶粉市场上供需失衡的问题加剧。 

中小奶粉品牌正在迫切寻找买家,可产能对大品牌已经没什么吸引力了。 

困在国内,原地自嗨?

当国内市场的需求日趋饱和,广阔的海外市场对国产品牌们就显得尤为关键,电商、游戏、智能手机、新茶饮等行业如此,奶粉行业亦然。而相比其他行业,国产奶粉品牌天然拥有一个优势,即早期为了寻找优质奶源,掀起了海外投资建厂的浪潮,这为国产奶粉品牌出海提供了相当大的便利。 

如2013年,伊利、蒙牛、光明、澳优和贝因美等在新西兰、澳大利亚和欧洲等地,纷纷投资建厂,2016年发布配方奶粉注册新政之后,再次掀起了建厂热潮。 

与之对应地,国产奶粉巨头们也拉开了布局海外市场的序幕。先是君乐宝登陆香港、澳门市场销售,而后合生元、雅士利、澳优等品牌陆续进军澳洲、法国、新西兰等国家。但是, 投资建厂似乎没有换来对海外市场的占据,这很可能会让国产品牌寻找新市场来消化库存的打算落空。

从我国婴幼儿配方奶粉行业出口情况来看,2017-2021年,我国婴幼儿配方奶粉行业的出口额呈波动态势,2020-2021年期间,出口额相较2018-2019年下降较多,2021年略有回升,回升至2.5亿美元以上。 

其中,出口仍然局限在港澳市场。2021年,我国90%以上的对外出口婴幼儿配方奶粉销往香港地区,其次是澳门地区。这个占比与2019年时几乎没有变化,2019年大陆出口至中国香港的婴配奶粉数量为1514.48吨,占比92.5%,出口至中国澳门的婴配奶粉62吨,占比3.8%。这意味着除了港澳,国产奶粉在其他海外市场可以说收获甚少。 

从国产头部品牌的海外业务具体来看,如澳优,据澳优历年年报显示,2014年-2019年,澳优的海外收入分别约为8.86亿元、8.70亿元、9.21亿元、11.63亿元、10.91亿元、8.18亿元,连续两年收入下降,以至2019年海外营收达近6年最低,同比2018年下降约25%。 

澳优在新西兰、澳洲两大市场的跌幅最明显,2019年分别下滑了63.8%、42.55%。而此后两三年受全球疫情的影响,澳优的海外市场业务始终未能重新恢复增长。 

在国内市场势如破竹的飞鹤,对海外市场也有些束手无策。2021年中报中,飞鹤特意指出海外业务的拓展是公司的重要方向,而根据中报数据,飞鹤来自美国的收入为9904.2万元,上一年同期为1.10亿元,出现一定程度的下滑。 

为什么国产奶粉走不出国门?有两点极为关键,一是靠走高端路线崛起的国产奶粉,价格普遍比外资品牌的奶粉贵,这让其与外资品牌的竞争中缺乏价格优势,难以吸引海外消费者;此前,一张网络流传的《世界奶粉价格对比图》显示,一罐900克奶粉价格最低的国家分别为英国、荷兰、德国、俄罗斯,均不足100元,而最贵的中国则高达391元。 

二是 国产奶粉品牌之所以能在国内打败外资品牌,关键在于他们的营销策略完美契合了中国家长不让宝宝输在起跑线的心理,和由此衍生的越贵越好的消费理念,但是,这一营销策略并不适宜海外其他市场。

出海,对所有国产品牌都是险途,可未必不能搏一搏,而对国产奶粉品牌而言,目前几乎看不到任何突破口。 

当国内市场被透支地越发严重,这迟早也会成为国产奶粉发展的一大局限。