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加盟商乱象,靠概念讲故事,锅圈难上市

后来遇上当地整治露天烧烤,黑老婆被整治没了。

锅圈,成也疫情败也疫情。

杨明超本来是有一份铁饭碗的,1994年郑州大学的中文系大学生,到哪儿都很吃香,但他并不安分,大胆扔掉铁饭碗,辞职下了海,从此,江湖上多出一位餐饮老炮儿。

2005年前后,郑州最大的露天夜市叫“黑老婆”,招牌菜是一道螺丝大虾,黑老婆一年最高做到过三亿规模,一时间风靡全城,这是杨明超在餐饮路上的最早尝试。

可惜,后来遇上当地整治露天烧烤,黑老婆被整治没了。

杨明超转战火锅赛道,花两年时间让“小板凳火锅”火遍大江南北,几乎一夜之间,郑州“摆满了”小板凳,巅峰时期,小板凳火锅最多开到1000多家。

可能是疏于商标的管理,山寨品牌层出不穷,在各地冒头,杨明超和他的小板凳再次败北。

作为连续创业者,杨明超当然选择继续尝试,背靠茅台,杨明超用了四年时间开出第一家锅圈零售门店,依托加盟模式,锅圈食汇扩张至近万家门店,成为新零售最大的一匹黑马。

杨明超做过啤酒代理、卖过烤鱼、开过火锅店,在餐饮这门生意上折腾了十几年,动态路线基本是高起高落,攻城略地很快,倒下的速度也很快。

这一次,锅圈的开局仍然很高,比如,达成同样的体量,对比蜜雪冰城二十多年的谋篇布局,锅圈自成立之日算起,还不到6年。

如此疯狂地进击扩张,难免让人担心锅圈的结局。

01 锅圈,为港股开锅

去年,锅圈食汇首次实现盈利,净利润为2.41亿元。扭亏为盈后,锅圈食汇向港交所递交了招股书,拟在香港主板挂牌上市,联合保荐人为华泰国际和中金公司。

锅圈算得上是资本的“宠儿”,共计完成七轮融资,除了未披露金额的战略融资之外,融资总金额将近30亿元,投资方不乏IDG资本、天图资本、招银资本、茅台等大牌投资机构。

最开始,锅圈切入的是餐饮B端市场。

杨明超在小板凳火锅发展火热的时候,就说过“我们不是做火锅的”,那时,他已经萌生了向火锅食材上下游供应链渗透的念头。

在餐饮业摸爬滚打过,杨明超深知火锅食材供应的痛点,从火锅店背后的供应链切入,注册了河南锅圈供应链管理有限公司,将公司定位为B2B经营方式,主要给饭店提供食材供应。

彼时,公司还在对标美国餐饮品牌 US Foods,锅圈立志成为“中国家庭自己的 US Foods”。按照US Foods的发展路径,锅圈要做的是不断扩大经营品类,加上收购、并购等方式,完善自己的供应链。

由于锅圈刚成立不久,没有足够的实力,不适合这种“重资金”模式;也打不过千味央厨这类专注“中央厨房”的老牌公司;加上对库存积压、商品损耗的风险抵抗能力较弱,综合考量风险和利润空间后,锅圈转向了C端的餐桌。

走向C端之前,杨明超多做了一个动作。眼看B端市场不起量,杨明超索性把后端的资源打包,在郑州最大的冻品和调味品批发市场信基批发市场开店,做冻品食材批发生意。

随着终端渠道的发展,2017年,锅圈开始搭建自己的终端渠道网络,在郑州开出了第一家锅圈食汇门店,并且有着非常朴素的初心:希望让消费者人均花不到50块钱就能吃上一顿地道的火锅

杨明超指挥锅圈“农村包围城市”,通过前期的供应链体系搭建,提高了冷链能力,锅圈把产品卖到县级、乡镇,在这些城市加盟圈地。

带来的效果也不错,2020年超过四成的收入都是县级市、乡镇一级的加盟门店贡献的,其中县级市贡献了31.9%。

只是,锅圈的供应链及冷链物流能力还是偏弱,冷冻过的食材比不过堂食的新鲜,消费者的消费体验并不好,锅圈门店数量增长缓慢,两年时间才积累了500多家门店。

锅圈真正的转折点是疫情爆发。

疫情之前,锅圈所在的赛道并没有那么性感,吃火锅讲究的是热闹氛围,大家一起出门吃火锅可以搞搞社交、增进情感。

疫情之后,消费端的需求就变成了在家吃饭,当其他需要堂食的火锅店忙着自救的时候,锅圈抓住了缝隙迅速崛起。成本优势和火锅到家服务,让锅圈得以和其他火锅企业拉开了价格差距,订单量骤增,会员数量也高速增长。

慢慢地,资本市场注意到了锅圈,当然也包括锅圈想要讲述的全新且脱俗的资本故事:在家吃饭。

锅圈斥资百万,聘请了研究机构弗若斯特沙利文开创了一个全新的“在家吃饭行业”,主打一个在家吃火锅,一站式解决在家吃饭餐食问题。招股书里,“在家吃饭”更是被提及223次。

受益于疫情,2021年底,锅圈的门店数量直接飙升至6868家;2022年底,总门店数量更是到了9221家,复合年增长率高达46.4%,锅圈进入“万店俱乐部”是早晚的事。

要知道2022年是中国餐饮业最艰难的时候,不少餐饮企业死在了冬天的寒风里,而锅圈洋洋洒洒新开了2631家门店。

三年疫情期间,靠着疯狂扩张,锅圈的整体营收呈现持续增长态势,2020年—2022年,锅圈总营收分别为29.65亿元、39.58亿元和71.74亿元,增长率由33.5%上升至81.2%,也正是靠着规模,锅圈实现扭亏为盈。

02 病毒式扩张,难管加盟商

锅圈堪称是火锅界的“蜜雪冰城”,近万家门店几乎全部采用加盟制,只有5家是自营。

为了快速占领家庭火锅市场,杨明超从一开始就没有自己投钱做直营门店,而是面向全社会开放特 许加盟模式。

在锅圈食汇的官网上,可以看到“创业更轻松,没有经验也能轻松开店”的宣传语,还有不收加盟费的优惠政策,这吸引了很多创业者加盟。

凭借加盟商,锅圈开店速度翻倍增长,实现病毒式扩张。据窄门餐眼数据显示,锅圈食汇门店数量目前在国内餐饮行业排名第八,超过了麦当劳、星巴克和瑞幸咖啡这些知名品牌,而排在锅圈前面的,客单价都不及锅圈。

可以说,加盟商就是锅圈最大的客户,也是锅圈的全部江山。

过去三年,锅圈向加盟店销售产品的收入占比总营收的98.2%、94.2%和90.3%,这就导致锅圈的 业绩严重依赖加盟门店的扩张和销售情况。

要想企业稳定发展,如何管理加盟商就变成了一道必答题,否则就会一着不慎满盘皆输。

锅圈采取了一些手段,比如:

在品牌形象方面,锅圈对加盟商进行统一指导,在员工培训、门店布局、产品展示、库存管理、定价等方面,要求加盟门店保持一致。

在渠道方面,锅圈建立了数字营销对接加盟商,通过数字化手段将现金流和信息流直接攥在自己手里,包括投入资金、存货管理、门店运营、会员信息及相关供应链信息等。

但事实上,锅圈食汇的门店各自为战,甚至不停地内卷,只为了存活下去

都是加盟商,彼此之间的形象相同,锅圈总部给加盟商提供的营销活动又基本一样,注定了锅圈门店之间没什么差异性。

假如加盟门店彼此之间的距离合理,大家都能赚到钱自然没什么冲突,但问题就在于邻近区域内,锅圈开了太多门店,对单店收益造成了影响。

锅圈各个省市的开店数量被分成了五档,有些城市的门店处于过度开放状态,有些则还有较大的红利,比如小县城的门店就少一些,也没有盒马、叮咚买菜这些大平台的积压,加盟商的日子相对好过。

杭州的一位加盟商就吐槽,锅圈的工作人员口头表示过有保护协议,3公里内只允许一家加盟,但自己开店后发现,周边5公里内有十几家锅圈,生意不好最后只能亏损转让。

要想提高店铺的销量,加盟商自己得投钱做营销,杭州这位加盟商附近的加盟店,就出现过店主自己每天搞一毛钱一份的特价牛肉进行引流,有投诉到总部的,不过也没啥用,各人赚各人的钱罢了。

锅圈招股书中甚至明确提及,加盟门店的成功与否主要取决于加盟商本身的运营能力。

同时,锅圈总部为了控制成本只提供商品,规定加盟商必须从锅圈进货,但是至于切割、散装、包装等工作需要加盟商自己搞定,部分食材也不是统一采购的,这些不仅埋下了食品安全卫生的隐患,还将开店风险间接转给了加盟商。

奇怪的是,锅圈加盟商的闭店率并不高,只有3%。

这当然不是因为经营状况良好,锅圈的督导会对经营不善的门店做心理辅导,夸张点说有洗脑搞传销的意味,“你还有很大提升空间”、“不是我们品类不行”、“再坚持一下”,有些门店即使亏损还能得到“再开新店”的劝说。

加盟商毕竟做的是小本生意,盘一盘自家店就行了,真正的压力其实是回到锅圈这里的,怎么平衡好规模和单店效益之间的关系?

锅圈的一切都是靠规模撑起来的,加盟商赚不到钱,不会傻到被几句话忽悠就继续傻乎乎地开店,单店效益提不起来,也吸引不了更多的加盟商。

数据表明,锅圈的加盟速度变慢了,门店增长开始放缓。2020年—2022年,新增的门店数量分别为2883家、2762家和2631家。

锅圈的门店增长在疫情期间尚且下滑,疫情之后的增长是可以预见的,这意味着锅圈扩张可能已经触及天花板。那么,锅圈的营收增长大概率会同步放缓。

03 在家吃饭,是不是一门好生意

锅圈成于疫情,很难说,会不会败于疫情。

疫情红利,锅圈是没有机会再吃到了。

单就在家吃饭这条赛道而言,规模并不大。2021年中国餐饮市场规模为8.9万亿元,同年,在家吃饭餐食解决方案的市场总收入为2903亿元,仅仅占了3.26%。

在未来,在家吃饭是不是一门好生意?还能受到消费者多大程度的青睐?甚至,在家吃饭是不是一个伪概念?这些投资人和杨明超自己都没法回答。

扭亏为盈后申请上市,锅圈不免会被人猜测是不是为了圈钱,投资机构后期退出则必然是既定的事实。

招股书里,对于募集资金目的,锅圈是这么说的:“我们的品牌推广及营销工作可能会产生大量成本,而我们在销售及营销方面的努力可能不及预期。”

这表明上市之后,锅圈还会继续在广告营销上花费巨额资金。

此前,在2021年,锅圈的销售及分销开支达到了6.29亿元,同比增加186%,其中,广告和推广开支为1.85亿元。

相比之下,同年的研发成本却只有350万元,过往研发投入最高的也不过1000万元,远远低于市场推广花销。

火锅生意的护城河本来就不高,食材换来换去也就那几样,锅圈的营收支柱火锅已经出现增长疲软现象,对总营收的贡献一路走低,近三年的收入占比分别为81.9%、79.7%和75.8%。

火锅和烧烤二者都很适合聚餐,需要的食材也容易实现规模化生产,保质期也更长。不过,局限性也显而易见,季节性很强,有着淡季和旺季之分。

所以,锅圈的生意受季节性的影响很大。

锅圈又陆续添加了中西餐、预制菜、生鲜食品这些品牌,从一家火锅烧烤食材超市发展成了一家复合型的食品购物平台。

随着终端渠道的扩大,锅圈的SKU不断更新,锅圈抛弃了火锅食材冷冻冰柜,将其整合成一种垂直于火锅食材的超市连锁业态,锅圈也转为更高集约度的产业型贸易。

不难看出,在产业布局上,锅圈路子走得很野,这和杨明超的观点吻合:行业的增长来自于对细分赛道的准确判断,只要发现一个潜力赛道,锅圈就重资产投入,哪怕风险大,只要投得多,其中一两个失败了也没关系。

但在营收70亿元,才赚了2.41亿元的现实面前,锅圈没法任性。哪怕是万店规模,锅圈也还是赚不了钱。

万店规模,对锅圈来说更像是泡沫般的绚烂,空有华丽的阵营,实力却一言难尽,加盟商处于放养状态,能得到的支持很少,却付出了不成正比的努力。

本质上,锅圈做的生意是生鲜电商的生意,火锅、烧烤涉及的食材都是冻品,对新鲜度要求很高,尽管锅圈早早就布局了供应链,但在盒马、叮咚买菜面前,可以切入的太过垂直、太过小型,赚不到什么大钱,也抵抗不了这些大厂的挤压。

在家吃火锅,消费者第一时间想到的,更多还是综合生鲜平台,可以挑选的种类众多,还可以搭配其他想吃的,一个大平台就可以轻松解决在家吃饭的所有问题。

或者,没事下楼走两步,无论大小商超的冷冻柜里总有各种肉丸子、蟹排等,也有火锅底料销售。

锅圈想要走出与生鲜平台、商超截然不同的第三条路,显然不是一句在家吃饭就能做到的,资本市场上眼花缭乱的故事太多了,早早就夭折的也很多,很多公司都上市即巅峰,股价和市值的最高点永远停在了上市的第一天。

想要真正坐上消费者的餐桌,锅圈还有很长的路要走。