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雀巢死守速溶咖啡老大地位

雀巢咖啡又将一款新品黑咖啡的首发放在了中国市场。

面临快速变化且日益分层多样的中国消费市场,保持绝对优势正变得更难。

雀巢咖啡又将一款新品黑咖啡的首发放在了中国市场。

这款叫做“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”已于近日上市,它主要卖点就是极致便捷,你甚至可以在一瓶矿泉水中冲泡它。在天猫平台上,单条价格为1.2元。

“无知时诋毁冰美式,懂事时质疑冰美式,年轻时贬低冰美式,长大后理解冰美式,成熟后只喝冰美式。”在微博,上述冰美式的玩梗被点赞了接近2000次,也在侧面反应出这一品类在年轻群体中的流行。

雀巢咖啡方面也称,消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加,而冰咖啡占全球咖啡消费的15%,因此冰美式会是黑咖啡中非常具有潜力的赛道。

雀巢“醒醒旋风美式”咖啡 图片来源:雀巢

事实上,最近一两年围绕五彩斑斓的“黑”,雀巢已经加快了上新频率。仅在2022年618前夕,就推出7个系列、20余款新品,大部分都是黑咖啡产品。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对界面新闻称,雀巢大中华区今年上任了第一位本地的研发负责人,帮助他们通过迅速捕捉市场趋势和洞察年轻人的喜好来加速适合本地化的创新。产品上新周期从以往的12-18个月,缩短到如今的8-10个月,未来则希望进一步打破6个月的周期。

在这背后,又是个“新玩家挑战巨头”的故事。

在过去几年,诸如三顿半、永璞等新品牌代表的精品速溶势力,以更社交化的打法满足了中国年轻消费者更细分的需求,在雀巢统治下的速溶咖啡市场撕开一道口子。此外,疫情之后,另一波低价速溶咖啡开始野蛮崛起,并且在抖音这类新兴电商平台抢夺消费人群。

在新旧品牌交织的背后,中国速溶咖啡市场依旧在增长。

尼尔森IQ数据显示,2022年速溶咖啡全渠道销售额增长14.1%,比2021年的12.4%全渠道销售额增速高出1.7个百分点。

不过老牌咖啡巨头的地位可能比你想象得要稳固。

在界面新闻从英敏特获取的一份报告中,2022年中国速溶咖啡市场排名“断层第一”的公司仍然是雀巢,所占份额为68.3%,并且在过去3年呈不断上升趋势。排名第二的JDE Peet’s(旗下品牌包括摩可纳、皮爷咖啡等)仅占6.9%。增速飞快的三顿半,在2022年的市场份额达到9.1%。

2020-2022年中国市场速溶咖啡企业市场份额情况 图片来源:英敏特

在2022年的财报中,雀巢在大中华大区的咖啡业务实现了“高个位数增长”。而在2022年底的全球投资者大会上,其咖啡品牌负责人David Rennie强调,对比2019年,雀巢2021年全球份额增加了70个基点,在5个大区均位列零售咖啡第一。其中,份额最高的市场为大中华大区——达到了53.9%。

但这并不等于雀巢咖啡没有危机感。

近一两年雀巢上新的新品主要集中在黑咖啡品类,因为它意识到自己似乎错过了中国速溶咖啡的一个新风口,而对于自己曾经“三合一”的经典过于执着。

“几年前雀巢的冻干咖啡产品定位相对高端,而且以进口产品为主,在产品营销和包装上都没有特别针对中国新一代消费者做出革新。反倒是花了大量精力在三合一品类里做创新,比如不断推出卡布奇诺、摩卡产品等等。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻表示。

雀巢的金牌卡布奇诺和丝滑拿铁 (图片拍摄:界面新闻 马越)

雀巢的金牌冻干咖啡 (图片拍摄:界面新闻 马越)

这也让号称消费升级、且吃到了直播电商红利的黑咖啡新品牌们抓住了机会做大。

当中国本土创业者想要进入速溶咖啡领域时,他们会选择绕开雀巢咖啡的阵营。

杨志伟是新兴速溶咖啡品牌“奢啡”的创始人,创业初期他也曾以三合一速溶产品为主,但随后发现这已经不是“未来品类”。因为市场已经完全被雀巢占领,新品牌很难出头,于是决定向黑咖啡战略转型,并将功能黑咖啡作为品牌的核心赛道。

而不添加糖和奶的黑咖啡,也正是包括三顿半、永璞、隅田川等精品速溶新品牌将品类“重做一遍”的升级方向。

尼尔森数据显示,黑咖啡在2021年同比增长59%,销售额市场占比跃升至52%;而就在一年前,黑咖啡的销售额市场占比还只有40%,低于混合型咖啡的60%。

当雀巢咖啡渴望加速追赶时,它发现差异化挑战不小。

“眼下市场上光是黑咖啡品牌就有1800多个,如何差异化竞争成为很大挑战。”赵雪玫说。而雀巢对于黑咖啡新品的研发,是根据年轻人的需求拓展各类细分场景。

譬如他们倾向于选择更浓郁的产品。

赵雪玫和她的团队洞察到的一个趋势是,尽管人们更爱买黑咖啡,但有70%的人们在冲泡时都会加奶,黑咖啡本身的浓烈程度就变得重要。于是雀巢在2021年推出“绝对深黑”的深烘焙咖啡,“鉴于它过亿的年销售量,我们今年的思路是为它增加大包装。”她说。

雀巢“绝对深黑”( 图片拍摄:界面新闻 马越)

另外特殊口味也十分关键。赵雪玫和她的团队发现,对于咖啡口味的分类,不少年轻人将其直接分为“椰子和其它”,这也是以瑞幸等“生椰拿铁”为代表的现制咖啡和茶饮品牌所带来的消费风潮。于是雀巢的“特调速溶生椰拿铁”应运而生。

上新对于雀巢这样供应链成熟的国际快消巨头并非难事,难题在于新品能够带来多大的转化,其中有多少真正成为具有话题度与销量的爆款?

虽然雀巢在财报中没有透露新品的相关销售情况,但从行业整体来看新品出圈的压力很大。

尼尔森IQ数据显示,速溶咖啡新品数量2022年10月比去年同期增长120%,但是新品市场份额仅提升了1.7%,单只新品效率为-12.2%(单支新品效率=新品份额/新品数量,用于衡量新品对市场份额提升的作用),远低于其他主要品类同期的单支新品效率,如休闲零食的数据是26%,婴儿食品的单支新品效率为16.3%,而饮料酒水是-7%,乳制品为-10%。

由此,例如冰咖啡速溶那样,雀巢咖啡也必须不断找到更垂直的细分市场与更为精准的需求,才能够让新品推动其增长。

不过,速溶咖啡只是雀巢咖啡版图当中的一部分。

除了黑咖啡之外,在精品咖啡与线下连锁咖啡战场之外,雀巢也在悄悄寻找新的机会。

例如办公室和酒店。在更有可能吸引出没于办公室、酒店等商务人士胶囊咖啡领域,雀巢投入了不少资源和精力,单单是胶囊咖啡就有Nespresso(浓遇咖啡)和Dolce Gusto(多趣酷思)2个品牌,以及星巴克授权的相关产品。

酒店客房里的Nespresso (图片来源:万豪集团Aloft酒店)

雀巢咖啡品牌负责人David Rennie也提到,雀巢咖啡业务增长的一大动力就是家庭外咖啡消费的复苏。“以办公室为例,为了鼓励员工回来上班,许多老板正提供升级的咖啡体验,并希望将大品牌的咖啡角引进办公室。这给了我们巨大机会,比如Nespresso(浓遇咖啡)和星巴克品牌授权产品可以抓住。”他说。

针对B端消费场景,雀巢咖啡也已经在中国市场建立了不同的业务条线,比如 “星巴克家享”和“雀巢办公室咖啡馆”项目等,以及Nespresso(浓遇咖啡)旗下的专业餐饮渠道商用服务。

事实上,相对于新兴的咖啡品牌,雀巢咖啡的最大优势在于它的“命硬”。

虽然抖音上那些低价的黑咖啡品牌风头正劲,但当流量效应减弱风口红利期结束,它们的品牌寿命或许不会太长。而雀巢咖啡则可以依托供应链、资本和规模优势不停地尝试。

“事实上,雀巢在供应链、产品研发技术、传统渠道等方面与新品牌比,它的优势都不在一个比较量级上。”王振东表示。而正如元气森林创始人唐彬森强调“要向传统企业学习”,巨头型的快消品公司在对阵新消费品牌时,其长期积累的资源体系和组织能力依然是最大竞争力。

以中国本土的咖啡豆供应链为例,早在1992年,雀巢的“农艺服务部”就在云南思茅地区成立,1997年东莞雀巢咖啡厂所需的小粒种咖啡豆全部从云南采购无需从国外进口,并且在2016年进一步在云南普洱建立了雀巢咖啡中心。

而这对于不少新品牌来说,也是短期内无法补足的“内功”。

时隔3年,Mark Schneider于今年3月重返中国,这也是自雀巢大中华区成立以来,他第一次访问中国市场。在给全员的公开信里,他重点强调了“本土创新”的重要性——中国团队更应该根据本土消费者需求,运用雀巢的全球资源来参与本土竞争。

不过本土创新不只是产品上给予消费者的味蕾刺激,还在于渠道和品牌。

赵雪玫告诉界面新闻,从去年开始,雀巢把整个销售团队合并为全域营销的大团队,一些新兴渠道比如O2O、社区团购、零食渠道、私域,将会是未来雀巢重点发力的领域。

而她也强调,无论是产品还是品牌,“这几年虽然在创新,但速度还得加快,针对中国广泛又分层的消费需求,新品还远远不够,营销上也要精耕细作,跑得更快些。”