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G6要发布了,但小鹏更该警醒“威马时刻”

威马时刻,就好比车企的明斯基时刻一样。

不修复和提振自己的品牌形象,连续发布新车型,是一个明智的选择吗?

造车新势力的格局正在发生深刻的改变。

走骑墙路线的理想,靠着“冰箱”、“大彩电”堆砌起来的用户体验,开始在销量上翻身赶超。

此前一度被看好,尤其是被认为在自动驾驶领域会跑出一条本土路径的小鹏,却越来越呈现出泯然众人的态势。尤其是在去年G9发布后,没有收获预期效果的背景下,小鹏整体显得有点乏力。虽然对各类车型都做了“i”的升级,但对消费者而言,感受似乎并不明显。

更扎心的是,作为小鹏冲击高端的G9,甫一上市就被车主爆出被异响困扰。但是半年多的时间过去了,依然有用户在投诉异响问题。深潜atom的一位朋友,同时也是G9的车主,在购车后发现异响的问题,最终解决的办法是更换电机。但她告诉我们,并不是所有的被异响困扰的车主小鹏都主动为他们更换了电机,还是充满了看人下菜碟的意味。

G9冲刺失利,重挫小鹏

在G9发布之前,小鹏靠P7在用户中间拉满了好感。很多用户直言,P7是国产车型中的颜值巅峰。更重要的是,相比于其他车企,彼时的小鹏在自动驾驶方面表现的更加用功。小鹏创始团队的技术背景,也让很多用户信心满满。

尤其是G9在盲订阶段,数据还是非常亮眼的。但状况百出的发布会,和混乱的定价体系和策略,让消费者倍感失望。最致命的,还是产品本身。G9的异响问题,让很多原本酝酿好了情绪要为它鼓吹的用户,都觉得很受挫

△小鹏G9

一位已经更换过电机的G9用户告诉深潜atom,抛开G9的异响问题,和整个过程中小鹏沟通和解决问题的态度问题,这台车无论是续航,充电速度,还是整体的架势体验,其实都相当不错。但就是拉胯的售后,让她觉得自己原本觉得自己买的是豪车,但实际享受的服务还不如老头乐。再也提不起跟身边人推荐这台车的热情,甚至一度在朋友中被当做笑料。

但G9的异响,暴露出来的最大的问题,是小鹏的企业治理和用户服务意识的短板。作为后起之秀,新能源车企能跟传统车企的竞争优势,更多的在于用户运营和产品体验。用户运营,简单来说就是能覆盖售前售中售后,尤其是在售后,能随时找到跟企业沟通的界面。

这一点有多重要,小鹏的同行蔚来已经做出表率了,而且用结果告诉同行这种实践对于新兴车企多么重要。因为对于新品牌而言,消费者决定购买,本身就是一场冒险,要承担多重的决策压力,当出现问题时,消费者的心理负担会更大,这种情况下,企业跟用户的及时有效的沟通,会让用户更加安心,也更容易坚定自己做了对的选择的信心。

但综合几位车主的反馈,小鹏在处理异响问题的过程中,并不爽快。一直强调这不是车本身的问题,甚至想把问题推给消费者自己。只有那些不依不饶想解决问题的车主,才能获得优先更换电机的解决方案。

既然这款车是作为冲刺高端的车型准备的,那么只有卖出去更多,才能更好的实现这个目标,获得更多的正向反馈。那为什么小鹏在处理这个问题的时候如此的吝啬呢?是因为内部没有清晰的责任划分,还是用户反馈的信息不能触达管理层,还是内部对产品问题本身都很漠视?尤其是,异响问题是从G9开始销售不久就有用户在反馈的,如果小鹏愿意解决,且把问题的优先级提高到足够的战略高度,大大方方召回,完全能让在车主那里获得更好的口碑和评价。这么简单的帐,却让小鹏官方来回拉锯,也许更深层的原因是,小鹏资源吃紧,没有能力体面的解决这些问题。

小鹏的“威马时刻”来了吗?

所有造车新势力头顶的达摩克利斯之剑都是一样的——销量。理想能够扬眉吐气,频频大放厥词,是因为销量上升了。

5月30日,理想汽车官微宣布,5月第四周(5.22-5.28),理想汽车周销量达到0.71万辆。随后,理想汽车CEO李想表示,“无论是订单量还是交付量,连续三周1000辆/天已经站稳。接下来主要任务是提升供应链的供应量,因为年初的供应目标设定的有点低了。”

△小鹏季度交付量

虽然小鹏整体的销量比理想汽车高,但理想是上升趋势,小鹏则是下滑趋势。而且这种下滑的趋势,一直没有得到改善。以2023年第一季度为例,小鹏季度交付量是18230台,也就是说,平均到单月,销量为6077辆;平均到每周,则为1520辆。

但理想整体的客单价更高,而小鹏则车型众多,边际成本更高,单品价格相对较低。这么一对比,小鹏的压力就油然而生了。

△2022年威马各月交付量

因为上市无果,青黄不接,威马汽车已经进入了ICU。虽然威马一直没有宣布破产,但外界看威马基本已经是脑死亡了。威马的境遇,让很多新能源车企都蒙上了一层心理阴影。虽然大家并不主动去讨论,但威马过山车式的发展过程,却让所有车企都心惊胆战。威马式的下挫,可能是所有新势力都不愿意看到的。威马时刻,就好比车企的明斯基时刻一样。

G9,憋了那么久的一个大招,目前看是折戟了。至于后续能不能修复再出发,我们觉得还是要看小对用户鹏的诚意。

在最近的业绩发布电话会议上,小鹏汽车董事长何小鹏表示,6月份G6会正式上市,7月份开始规模交付并且迅速爬坡。另外,小鹏汽车将在四季度还计划推出一款7座纯电MPV,内部命名为X9。

即将发布的G6,定位是对标Modle Y,甚至两款车的车距参数都一样,能不能成为继P7之后能打的新车型,还需要市场检验。但是,解决G9的问题,修复市场口碑,是G6发布之前的当务之急。对标Modle Y可能更多的只是一个说辞,因为特斯拉赢得用户的核心,是它的辅助驾驶对于大部分用户而言也足够好用,至于稳定的三电系统就不用说了。而技术不够体验来凑的其他友商,整体营造出来的体验也并不差。所以说对标Modle Y只能是一厢情愿。

整个新势力市场,还面临着新的搅局者。虽然华为造车被任正非叫停了,但是华为对造车的参与程度却加剧了。和华为合作的车企,借助华为迅速补齐了营销的短板,而且营销的声量也越来越高。这是小鹏需要警醒的。

王凤英在去小鹏之前,对于车企市场做了详尽的调研,但履新之后,也没有能够遏制住小鹏销量下滑的趋势。所以,对于新品牌而言,决定销量的,并不是渠道大拿,除做好产品和服务,高举高打提高市场声量和口碑,一招鲜的办法和英雄主义其实并不存在。

小鹏汽车2023年第一季度财报已经发布,财报显示,该季度小鹏汽车净亏损23.4亿元,上年同期净亏损17亿元,市场预期净亏损21.07亿元。预计第二季度营收45亿元至47亿元,按年减少约36.8%至39.5%;预计汽车交付量将介乎2.1万辆至2.2辆,按年减少约36.1%至39%。但从数据方面看,不可谓不压力山大。

还是那个老问题,G9折戟的问题不解决,不修复和提振自己的品牌形象,连续发布新车型,是一个明智的选择吗?