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凉掉的自热火锅,只剩出海一条路?

这句话用来形容自热火锅,再合适不过。

往事已成空

自热速食,熄火?“过往业绩不预示其未来表现。”

这句话用来形容自热火锅,再合适不过。

自热食品在新冠疫情期间迎来高光,在居家时间的增加和消费场景的限制下,这种加水即热的“轻奢快餐”,通过直播带货等方式获得了大量人气和销量。

某咨询机构数据显示,2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元,预计2023年中国自热火锅市场规模将达到148.9亿元。

但如今,这个百亿赛道熄火了,势能持续下降。

来自界面新闻的报道,曾流行的自热类速食正不断运往好特卖等折扣零售店里,降价处理。比如7.7的某品牌骨汤粉、10.9元的某品牌自热火锅麻辣烫、和19.9的某品牌自煮火锅。

在折扣店临期食品店中,出现大量自热火锅品牌,尚且可以理解为分销商窜货、库存。但在常规的商超渠道,生产日期很新的商品上架第一天也加入大促。甚至在电商平台,还未到618,某头部的休闲零食品牌的素食自热火锅旗舰店的价格就已经下杀到9.9元。

可能唯一能够“正价”卖出自热火锅的零售渠道,只有便利店了。如果行业真的已经“压货爆仓”到极致,“价盘卖穿”后,只剩死路一条。

数据怎么说?

一些关键数据,也显示出赛道的降温趋势。

阿宽食品的招股书中,公司自热食品品类收入2020年为8115万元,2021年滑落到1411万元,2022年上半年品类收入仅有254万元。

自嗨锅的核心数据显示,自嗨锅2021年营业收入为9.92亿元,2022年营业收入为8.2亿元,收入下滑近20%。

颐海国际的财报显示,其方便速食产品2020-2022年产品销量为15.4亿、17.3亿,18.7亿,虽仍维持增长,但增长率已经下滑至9.8%。

更早之前的天猫榜单,去年天猫双11粮油速食和休闲零食店铺销售战报中,TOP20中没有自热食品。这份榜单是根据双11店铺累计GMV排名的,里面却出现了需要自煮的意面、螺蛳粉等产品。

在消费者不爱螺蛳粉的同时,一些入局的品牌也开始撤退。

2021年,锅圈发力旗下方便速食品牌“憨憨”,产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等“一人食”。创始人杨明超在朋友圈晒过憨憨的战绩,“从锅圈渠道长出的第一个DTC(直面消费者)品类品牌,在天猫、京东、拼多多的销量已居前三。

如今,憨憨的身影已经在电商平台难寻觅。包括统一、卫龙等企业,也下架了自热火锅产品。

今年3月,莲花健康投下震撼弹,拟收购自嗨锅母公司不低于20%的股权。

根据业绩,此次收购溢价率高达970%至2000%,但自嗨锅曾经完成5轮融资,号称最高估值高达70亿元,但按照莲花健康的收购价,其最新估值是15-30亿元。

下滑近20%的收入,估值缩水,与970%-2000%的溢价,在自嗨锅身上并存。矛盾的背后是未来预期与实际业绩的巨大鸿沟。

自热火锅难逃网红宿命?

属于自热火锅的流量盛宴早结束。2018年,明星代言、联名款、直播带货拉抬了自热火锅的声势,“半个娱乐圈都在种草”,全面攻占年轻人的消费场景。

在当时,天猫方面的数据显示,自热小火锅的消费群体集中在00后、95后,其中18-24岁的人群占到了47.5%,大学生和刚入职场的白领阶层占比接近5成。

流量红利和融资加持,让自热火锅实现高速增长,但消费者尝鲜目的购买后,可替代性强、复购率低,就需要不断推广和采买维持流量优势。这让费用投入居高不下,利润空间不断摊薄。

同时,更多品牌加入直播间,通过走量冲高GMV,薄利多销的玩法,拉低了产品下限。在一声声“家人们”的叫卖声中,收割品类的势能。

在速食食品主经营阵地的线下,货架上能够容纳的空间并没有那么多。自热火锅体积占比较大(甚至有些品牌的产品很难塞进货架)。零售商会选择品牌更强或者性价比更高的商品,这也限制了市场格局。

FoodTalk联手“马上赢”发布的2023年4月华中地区自热锅畅销榜单显示,自热火锅基本被海底捞和莫小仙两个品牌“垄断”。海底捞自不必说,莫小仙则靠下沉市场来获得增量,中位价多集中在10-12元。

快消行业不存在“降维打击”,就连元气森林也要老老实实铺设冰柜。自热火锅线上没有势能,线下市场几乎固化,留给小品牌的生存空间并不多。

谁还要吃自热火锅

一些硬伤还在困扰了着自热火锅。比如产品质量问题。健康问题(腌制酱菜)、以及自热火锅加热包的安全性问题。

随着正常生活的恢复,堂食、外卖的市场份额也“还”了回去。自热火锅的可替代产品越来越多,比如预制菜。

年轻人疫情时谁还不添加几个小家电?围绕空气炸锅、小蒸锅,品牌商和零售商推出了一系列产品,所用时间上和价格上和自热火锅一致,丰富度远胜于自热火锅。

当然自热火锅品牌也开始走向更多的品类、比如米饭、粉面、卤味甚至是预制菜,但货架空间依然有限,他们也早已“预支”了未来的钱,不再是资本眼中的“当红炸子鸡”。

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。实在不行,咱还是出海吧。

日本经济新闻报道,日本正在兴起重现地道口味的“正宗中餐热”,包括自热火锅的销量也开始受到欢迎。

数据显示,以“正宗四川菜为卖点”的海底捞冲泡粉丝等产品销售势头良好,2022年的销售额同比增长近6成。

但当海外旅游复苏和中餐出海大军到达时,这股风潮或许也会结束。