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悄悄降价的和府捞面

和府捞面在悄悄“降价”?

拥抱性价比

和府捞面这波降价,属实花了点勇气

和府捞面在悄悄“降价”?

如今在大众点评搜索和府捞面,显示在左侧的“线上门头”显示出一位“厨神”,同时还有4个大字萦绕——高端不贵。

这四个字挺意味深长的,高端,还不贵。调性要稳住,姿态要亲民。

周六中午,内参君来到北京和府捞面某商场店,1:30左右,店内依旧人头攒动。远远地“膜拜”了厨神的照片之后,走进一看,“厨神六味汤,高端更不贵”的大字赫然眼前,同时,“厨神”推荐了3款面,分别是33元的红烧牛肉面、35元的花胶鸡汤面、35元的草本猪骨汤雪花牛肉面。

如果是会员,这三款面的价格则都“控制”在了30元以内,这一点在电子菜单中也十分明显,新品的会员尊享价格都用红色字体加粗,十分醒目;而经典招牌则均为30+,比如其经典款草本番茄汤猪软骨面(37元)、酸辣汤雪花肥牛面(35元),香辣火锅汤雪花肥牛面(37元)。

◎新品和经典面品出现在同一张菜单上,价格对比十分明显

两栏价格相较,很明显,厨神系列很“微妙”地实现了性价比的转型。

内参君通过“新会员团购”,点了一碗面、一个蛋、一块鸡排,原价47元,实际支付37.9元。用餐完毕和服务员闲聊得知:“现在我们主推这个厨神系列,春节后上新到现在,还挺受欢迎的,毕竟相对实惠一些嘛。”

◎流心温煮蛋原价6元,会员价0.9元是三件单品中优惠力度最大的

面馆新贵们,集体陷入“贵价”泥潭

和府捞面有些“贵”,这似乎是消费者普遍默认的事实。这个创立于2012年的品牌,凭借“在书房里吃捞面”的定位在圈中独树一帜。同时,根据相关媒体报道,和府捞面的选址中有接近80%的门店开在商场,这样的选址也为品牌价值默默“加持”。

从2015年10月到2021年7月,和府捞面共计融资6轮,金额最高达到了8亿元。即便一碗“番茄香草汤猪软骨面”要39元,一个溏心蛋要6元,随便吃一顿人均也在40+以上,但这并不影响其在赛道中“狂飙”。

很长一段时间,“贵并火”是品牌的隐藏标签。

事实上,拥有这款标签的面品牌,并不在少数。或者说,面馆新贵们,从诞生之日起,普遍拥有了“品类(价格)升级的时代烙印”。

获得两轮融资的马记永,一碗“牛腱子兰州牛肉面”要31元,“羊肉串夹馍”22元,在大众点评上,人均消费普遍在38-43元,上海百联川沙购物中心店甚至属于“川沙面馆热门榜第一名”,人均价格甚至达到了49元。在菜单中可见,各个门店设计的最便宜的单人套餐是39.9元。

获得三轮融资的陈香贵,名字属实有些“大意”,带个“贵”字,似乎从一诞生就和贵价脱不了关系。和“马兄”一样,这个品牌主要开在商场。虽然人均消费比马兄略低,但也在35元左右浮动,远远超过了快餐的基础价格带——30元。

“牛肉面三兄弟”之张拉拉,也在高调融资后面临几乎一样的处境。这几个品牌,开在差不多的商圈,卖着差不多的价格,提供差不多的产品和服务:除了招牌牛肉面,纷纷推出铜钎羊肉串、鸡蛋牛奶醪糟等西北特色小吃,并以套餐的形式获取客流、争取最大翻台率。同时,“免费续面”也是普遍的揽客手段。

那么,40元一碗的面,顾客真的能接受吗?

答案是否定的。根据新京报一份最新数据显示,消费者在面馆的单次消费出现下降。2021年上半年约有43.9%消费者能接受单次面馆消费金额区间为16-30元,2022年同指标增长至51.5%。说明在30元以内的价格,更受认可。而能接受单次消费价格在31-50元之间的受访者占比,则由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

同时,“消费者选择面馆时考虑因素”中,“味道”占比73.9%,“价格”占比54.9%,分别名列第一和第三因素。“品牌”则仅仅排在第七位,占比28.9%。

一位业内人士坦言:贵价面不是不能做,而是这个市场没有那么大。毕竟,如今处于“理性消费”的盛行阶段,如果你的产品难以做到真正的独树一帜,仅靠“高级”的装修,属实难以服众。

的确,贵价带来的后果,是大众消费者的“不买账”,面对各类攀升的成本以及资本的渐渐理性,间接导致节节攀升的闭店率。

极海品牌监测显示,陈香贵在营门店从2021年11月全国门店达到峰值,共有149家,到2023年5月27日仅剩下77家,歇业门店82家,歇业率达到了51%;张拉拉在营门店62家,歇业门店35家,歇业率达到了36%;和府捞面则歇业272家,歇业率达到40%。大众点评陈香贵在营198家,暂停2家。面馆新贵中,仅去年初获得腾讯投资的马记永比较“稳”。

从某个角度来说,面馆新贵们似乎深陷“贵价”的泥潭。主动撕掉标签,怕疼;不撕掉,又痒的慌。

但想要抓住顾客的心,的确需要品质、价格都能打动顾客。于是,在性价比与品牌价值之间,大家小心翼翼地寻找平衡。

降价可以解决问题吗?

虽然如今并没有出现明显的、明面上的降价潮,但我们似乎可以大胆预测,和府捞面作为其中的一名大将,已经“身先士卒”开始在价格上下探,面馆新贵们想要摆脱“贵价”的桎梏,降价(或者变相降价)是必然现象。

在资本面前,一切都显得尖锐而真实。根据内参·餐里眼数据统计,中式快餐细分品类中的“面”类,2021年融资次数为19次,而2022年变成了5次,变化率-66.7%。

除了融资减少,在过去几年中,受到疫情的影响,消费出现了“理性回归”。从五一数据来看,远超2019年同期客流的背后,人均消费在悄然降低。很明显,餐饮行业会朝着“极致性价比”狂奔而去,消费下沉,行业更卷。餐饮人面对的整体大环境,是讲究务实、品质、性价比的环境。在这种情况下,面馆新贵们的“高定价”显得非常尴尬。

更何况,面对一波在“15元价格带”游走的新锐品牌不断涌现,“贵族”们变得更加焦虑了。

一碗拉面40元,是味道有什么明显的升级?还是用料格外足?配方足够秘制?当答案都为否定,那么最大的差异可能就是装修和服务了。而这两个因素,并不是顾客用脚投票的主要考量。

降价这件事,往好了说,是回归本质,戳破泡沫,拨开迷雾。是面品类“承认本质”、“拥抱真实消费”的一个必经之路。

但降价并不能解决本质问题,特别是对于“已经被贴上隐形标签”的部分品牌来说。想要摆脱“贵价泥潭”,除了放下贵族身段,在价格上调整,还需要在产品上花点功夫。毕竟,对于“越来越挑剔、但钱包越来越捂紧”的消费者来说,“既要又要”成了普遍心态。你得平价,还得好吃,环境服务也不能比以前缩水。

所以留给了各个品牌的挑战之路,还很长。

特别喜欢的一句话作为收尾:把面价还给面。