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元气森林硬刚可口可乐,能缓解“爆款焦虑”

元气森林主动杀进可乐战场,推出可乐味气泡水。

近日,元气森林主动杀进可乐战场,推出可乐味气泡水。

唐彬森甚至重新定义“可乐”,称之为一种口味,试图打破国外巨头经年累月形成的品牌心智,为“中国可乐”找到一块立足之地。 

温柔一刀和江南春曾在营销分析中对谈道:“机会主义的因不会长出长期主义的果”,现在将这句话再度放回元气森林身上看,好像更有意思了。 

事实上,源于自身的互联网属性,元气森林不止是被江南春作为他的广告营销代表案例,也是各种领域互联网起家的营销典范。 

半年时间就能够实现5000篇小红书投放,一年营销费用超6亿元,营销的力度几乎强到大到业内小到消费者都知道,元气森林除了一款互联网营销加持的汽包水,一无所有。 

回顾这几年,从研发新口味到渠道下沉,随着气泡水的爆火元气森林的焦虑就再也没有消停过,不是缺性价比就是缺渠道。 

更惨的是,近两年来,元气森林气泡水的销量也出现疲软。 

据媒体消息,有接近元气森林的人士透露,2022年公司营收增速大幅放缓,销售回款预计80-90亿元,同比增长在10%-23%之间。 

然而洞察到自身问题的元气森林,也开始明确将2022年销售额12.7亿元的外星人电解质水作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎;与此同时,唐彬森还定下了一个大目标:未来,全线产品将不含防腐剂。 

据媒体报道,其也开始抢占线下市场,而抢占的方式就是“0防腐剂专柜”。 

从当下其研发口味、去添加表、下沉渠道推出“0防腐剂专柜”等动作来看,2023年的元气森林似乎出现了从未有过的严肃气息。 

01 元气森林倒在了 “人情关系”里 

2022年,可以说是元气森林最黑暗的一年,也是唐彬森人生历程中非常难忘的一年。

这一年的元气森林,为了将新产品推向市场,触碰的到更多的消费者,在继百度、华为、红牛等企业之后,元气森林首次推出“okr”的管理方法。

而经销商为了完成单品销量OKR和省区整体OKR完成度,开始“摊派”一些销量不佳的产品,也就是捆绑销售。那时候的气泡水仍然有大量的经销商在囤货,而元气森林的部分战区也正是抓住了这一点。

比如你想要50箱元气森林爆款气泡水,那么你就得买走一些不好卖的产品,而至于买20箱,还是买5箱,则全凭“人情关系”。

事实上,如果销量仍然可以维持,单品销量okr并不会对元气森林有太大的影响,因为业绩还在增长,这些就不是事。

但偏偏这个时候,元气森林的业绩开始出现了下滑。2022年下半年市场不景气,新产品不但没有带动起来,气泡水也出现了滞销。

这里有一个前提。据虎嗅消息,经销商反馈:2022年元气森林为了扩大渠道建设,各多个战区、销售部门匹配了超过往年的“资源”和“自由度”,但“个别人士并未善用资源为公司开疆扩土,而是冥思苦想琢磨如何中饱私囊”。

于是就出现了一种十分极端的现象,有的经销商大量囤货,有的经销商一瓶难求。

在市场环境恶劣产品大量积压,以及气泡水保质期短的情况下,前期大囤特囤的经销商为了尽快往外销,不得不进行打折销售,打折销售的同时经销商的利润也在极速下降,整个经销商市场几乎都陷入了“瘫痪”的状态。

而细究整个事件的前后会发现,这不仅仅是元气森林产品问题,更是其背后管理体系的问题。

先是过去的“阿米巴”模式。阿米巴经营就是以各个阿米巴的领导为核心,让其自行制定各自的计划,并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标,这一种模式实际上只利于企业前期快速培养人才,但并不利于企业管理间的团结。

紧着是“okr”。某种程度上虽然能够激发员工的积极性,但同时也会为了完成目标获取更大的利益而选择不择手段,如果公司没有形成较强的文化体系,那么员工也并不会存在太强的公司发展使命感,在被利益鼓动下只会在乎眼前利益。

最后是气泡水以外产品受众问题。尽管频频发布新品,元气森林的产品尚未有真正意义上的“第二增长曲线”。同样的,在各大品牌推出气泡水后,元气森林的气泡水市场不断被瓜分。

目前,最有可能完成这一使命的是外星人电解质水。此前的采访中,元气森林工作人员透露,2022年外星人的目标是“销量翻一番,网点翻两番”。

02 无添加的成本到底有多大? 

在经历过2022年的地震之后,元气森林在2023年内部信中也开始主动求变。

在2023年的内部信中唐彬森说道:“我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售,上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售,供应链部门把销售预测作为主要工作内容,品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下,提供专业支持、团队支持,并解决各区域销售和总部沟通的问题。”

简单理解就是,将供应链的重点下放到销售端,同时提升全公司的团结力。

然而值得注意的是,在应对产品端的问题上,除了将外星人作为第二增长曲线继续发展以外,更坚定了发展0防腐剂的决心。

元气森林创始人唐彬森在元气森林内部信中再次强调,“如果产品需要添加防腐剂,那就别做!我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”

不得不说的是,0防腐剂的确是当下消费者拥趸的对象,企业在不考虑成本的情况下发展0防腐剂饮品,的确是不错的选择。

然而如果考虑成本,那必定就是一笔巨大的开支,这也是成本不足1元,售价3-5元品牌所不愿做的事情

据了解,一套商业无菌饮料生产线的固定资产购置成本是普通饮料生产线的3倍,同时由于更复杂的组件和生产流程,也让其运营难度和生产成本变得更高。

目前,元气森林自建的智能化无菌碳酸生产线工厂有近10条,国内其他品牌约4-5条,国外投产数量大概6-7条,多半设在法国和日本。元气森林正在探索此项工作,元气森林目前建设的5家工厂,总投资额就高达55亿元,超过其营收50%以上。

对于同行来说,或许这是不可多得的优势,但面对自身,后续随着规模增加,投入的成本将会更大。

根据公开信息可知,元气森林单瓶的生产成本是普通产品的一倍。

不使用防腐剂,就意味着更复杂和严格的操作,比如清洗瓶体的水和吹干瓶体的空气都需要做到商业无菌,前者需要超高温灭菌设备支持,而后者则需要负压环境和多层空气过滤才能实现,也要增加相应的成本。

更有趣的是,2023年元气森林在气泡上也开始出现重大调整。

据媒体报道,元气森林官宣旗下气泡水将完成以“气更足”为核心的产品升级、并焕新产品包装,将瓶身上标志性的“気”变为“气”。同时,元气森林方面提出公司“五个零”新产品方向。

此外,升级版包装还在商标旁增加了“气更足”的红色字样,并新增了0山梨酸钾、0苯甲酸钠的标识,以强调元气森林0防腐剂的决心。

据悉,升级后的元气森林气泡水在开瓶后30分钟,含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右——相比原版气泡水的60%,含气量提升了将近1/3。

然而随着生产成本的增加,产品定价也必然增加。虽然大多数消费者更倾向于健康的食品,但在高价以及高价下沉的问题上,元气森林如何实现销售端的销售量稳增不减呢?

更何况,当下元气森林的下沉渠道并不具备优势。

03 渠道的背后仍然是产品矩阵 

从渠道来看,根据公开资料显示,目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个,其中可口可乐拿下终端超300万个,农夫山泉拿下的终端不到300万个,而作为“后生代”的元气森林则只有100万个左右终端。

从2022年元气森林败于渠道的情况来看,渠道对于元气森林更多的是锦上添花的作用,而非雪中送炭。

2023年初,唐彬森走访各地拜访经销商,对经销商支持力度前所未有,投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广,保障他们更好地销售产品。

但值得注意的是,如今的元气森林不仅仅是渠道存在弱势,产品的增量也十分有限。

首先,在气泡水以外能闯得出些许名堂的也只有外星人电解质水。更重要的是,从线下大单品逻辑来看,元气森林单一的气泡水还不够扎实,对标的消费者群体也十分有限。

虽然元气森林“燃茶”正在企图去掉产品中的赤藓糖醇,但主打0糖的气泡水甜味剂仍然需要靠赤藓糖醇来实现。

而从各大平台消费者的反馈来看,含有代糖的气泡水实际上并没有那么清爽,喝完过后口腔内的代糖甜味仍然久久不能散去,更重要的是难喝。

对于消费者来说,现在零糖零脂早已不是一个大卖点,既然已经选择喝饮料了,口感是否清爽才是最关键的。可以说,无论是否减少添加剂,不好喝才是原罪。

更何况,该有糖的食品换成代糖,味道就变了。

其次,品牌下沉不仅仅是将产品下放到经销商手上那么简单,需要在定时做市场需求规划的同时,递制定经销管理系统。

当然,在细化渠道管理方面,如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等等的确也是元气森林在内部信中所提到的,2023年必须要做的事情。

不过,线下渠道作为饮料巨头的主战场,以目前元气森林的产品增量来看,想短时间内拿下更多份额的渠道,并实现渠道细化管理可怕还需要与巨头进行长时间的较量。