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三战下沉,猛推奥莱,盒马冲击上市稳了吗?

一些追求“精致抠”的年轻人,会跟老年人一起聚集在这里薅羊毛。在盒马奥莱门店里,随处可见的是“薅羊毛宝

盒马再战下沉市场,奥莱成“全村的希望”?

对经常逛盒马鲜生、盒马X会员店的人来说,走进盒马奥莱,完全是另外一个世界。盒马日日鲜品牌的肉蛋菜奶,贴上4折至6折不等的价格售卖,一些盒马工坊的糕点、凉拌菜、熟食,则是在保质期的前一天,以2元或者4元的价格甩卖。

一些追求“精致抠”的年轻人,会跟老年人一起聚集在这里薅羊毛。在盒马奥莱门店里,随处可见的是“薅羊毛宝藏区”、“省钱达人”、“生鲜界奥特莱斯”标识,门店内不断播报着各种“秒杀”公告,囤货的人塞满购物车,排着长队,等待结账。

最初,作为伴生业态而诞生的盒马奥莱,主要目的是为了消化来自盒马鲜生、盒马X会员店的尾货商品。“每天晚上,会有货车停在盒马奥莱的门店前,盒马鲜生的尾货会被运到这里。大早上就有人来排队,周末时候,还有专门自驾过来采购的。”一位与盒马奥莱店比邻而居的商超店老板说道。

在盒马尝试的十余种新业态中,盒马奥莱知名度并不算高,一是,门店密度并不高,截至目前,盒马奥莱在全国有约60余家门店,在一二线城市多分布于郊区,在北京,目前仅有七家门店。并且,目前全国的盒马奥莱门店仅支持线下购买,更多是附近社区居民的“狂欢”。二是,盒马奥莱的成长轨迹相对低调,最初只是负责解决冗余和临期产品。

如今,在盒马Mini、盒马邻里相继探索受挫后,盒马奥莱开始“接棒”盒马下沉的希望,其背后代表的是更低价的市场,与更广阔的人群。在盒马不断试错和迭代的新业态中,盒马奥莱,会是“全村的希望”吗?

01 盒马奥莱,不止“薅羊毛”

盒马奥莱门店会依据不同品类、不同商品的有效期,设置不同折扣,产品越临近保质期,价格越低。因此,店内消费者多是通过盒马APP手机扫码,查看最新价格。

在一家盒马奥莱店内,一位退休老人表示,经常会乘坐公交车过来,主要在蔬菜区、鲜肉区囤货。另一位居住在盒马奥莱附近小区的居民,则主要选择盒马工坊的面点区、熟食区,尤其是一些特色生鲜产品,比如冰醉柠檬黄蚬子、冰醉柠檬鲍鱼等,她现在可以实现低价“捡漏”。

这也代表着盒马奥莱的主力客群——退休工人和年轻白领。“盒马奥莱顾客群的收入是低的,但其消费理念却是新潮的”,盒马创始人、CEO侯毅曾如此形容。

不过,作为一名资深的逛超市购物爱好者,在苗苗印象里,盒马奥莱店的一个弊端在于,由于购物消费者太多,导致货品会在购物高峰期摆放杂乱,店内也非常嘈杂,就像一个菜市场。去奥莱买东西的人,一般都是“现买现用”,因为都已经很临期了,夏天的时候,很多冷鲜肉/熟食制品这些易坏的品类,要看清日期、慎重选择。

今年,盒马奥莱在上海加快了拓店速度。按照规划,在上海106个镇,盒马的目标是,到今年年底,在每一个村镇建几个奥莱店或者盒马邻里,确保盒马品牌能够覆盖镇村所有的消费者,真正做到盒马的品牌下沉。

“奥莱今年的战略目标就是抢拓店、抢占市场”,一位与盒马奥莱合作的企业招商人员介绍,门店面积要求在600-700平方米之间,优先选址常住人口大于4万人的镇,以菜场、农贸市场、商业街、老街、社区Mall街铺、大型社区出入口为商圈第一优选。

如果按照盒马最初对奥莱的规划,奥莱店承担的作用是处理盒马鲜生的尾货,每5-6家盒马鲜生门店配置一个奥莱店,按照盒马目前300余家门店来计算,盒马奥莱门店数量最多为60余家。

图注:盒马奥莱门店

但盒马奥莱的“野心”显然不止是尾货处理渠道。

在业内,折扣店模式一般分为硬折扣和软折扣,前者指通过销售尾货、压箱货实现超低价格,后者则是通过精选SKU和降低运营成本,主要通过自有品牌提供极致价格的社区超市。

从Tech星球走访的北京几家盒马奥莱门店来看,其店内基本可以划分为三个区域,除了折扣临期产品之外,还有贴着“盒马NB”、“盒马邻选”标签产品,这是盒马奥莱面向下沉市场的自有品牌,还有一小部分大众日化品牌,售价与市面上基本保持一致。

根据盒马披露的数字,目前盒马奥莱自有品牌销售占比大约在15%-20%之间。盒马奥莱的自有品牌由盒马NB事业部独立开发,但在供应商资源方面,它可以与盒马鲜生、盒马X会员店共享。

这些自有品牌,才是未来盒马奥莱发展的关键。这一发展逻辑,也与近两年崛起的折扣店一致。一位临期折扣店的供货商告诉Tech星球,临期产品更像是一个噱头或者引流工具,以他所服务的折扣店客户来看,国潮、网红、进口产品等差异化产品,满足用户“新、奇、特”需求,才是折扣店盈利关键。

在营收能力方面,侯毅对盒马奥莱的考核是以两个“15”作为考核指标——400平方米的门店,15万日销售额和15%毛利率。

目前,盒马奥莱门店结算方式分为两种,现金结算和自助收款设备结算,后者数据只能在盒马内部后台才可以看到。一位盒马奥莱员工向Tech星球透露,现金区日营业额达1万元,据她测算,这部分约占整体营业额十分之一,门店日营收额至少可以破十万元。

02 盒马下沉的又一次探索

自2019年开始,盒马在下沉市场共进行了三次大的探索,分别是盒马Mini、盒马邻里和盒马奥莱。

2019年,也是盒马发展的分水岭。这一年盒马开始探索可规模化、盈利的新业态,并填补盒马鲜生未覆盖的人群,包括F2(针对办公室人群)、盒马小站、盒马菜市、盒马里(商超百货)等不同业态。

盒马mini最早被盒马给予厚望的下沉业态。彼时,永辉、大润发、家乐福等传统商超都在试水Mini业态,小店模式风靡一时。盒马Mini是缩小版的盒马鲜生,投资成本只有大店的1/10,以散装非标品为主,活海鲜、冰海鲜比例较大,选址多在郊区、城镇及县市,主打下沉市场。

在侯毅此前规划中,盒马Mini业态的销售额将占到整个盒马的一半。但盒马Mini很快归于沉寂,侯毅对此反思是,“不开放加盟、执行难度大、投资大、扩张真的很慢。”

盒马邻里则是类社区团购的“预售+自提+次日达”服务模式,也是盒马对下沉市场最大规模的探索,开店速度非常激进,3个月内,其门店数量就已突破400家,覆盖全国10个城市。2021年,盒马邻里更是定下开店5000家的目标。

彼时,市面上社区团购激战正酣。在阿里内部,饿了么、零售通、菜鸟和盒马集市四支团队相继探索社区团购,此后,阿里又整合盒马集市和淘宝买菜,上线淘菜菜,与盒马邻里相似,是次日自提业务。在外部市场,多多买菜、美团优选正疯狂“砸钱”补贴。

盒马邻里最终困于亏损中。盒马邻里以自营门店模式为主,人力、设备成本承压,又无法为用户提供更高额补贴,在这场社区团购混战中,并不占据优势。不到一年时间,盒马邻里紧急收缩,在全国仅保留上海大本营。

盒马奥莱,则是第三次下沉探索。

2022年9月20日,盒马新一轮组织架构升级,成立三大事业部,分别是盒马鲜生事业部(负责盒马鲜生、盒马Mini业态经营)、盒马MAX事业部(负责盒马X会员店业态经营)及盒马NB事业部(负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营)。

其中,盒马NB事业部由侯毅亲自挂帅,足见其对下沉市场的执念和重视。

从2022年10月的盒马新零供大会对外披露的信息来看,2023年盒马会把战略重点和研发重点倾斜于下行市场,在与上游供应商合作的过程中,会对原产品进行分级,小规格、大众规格的下放至奥莱店,以降低成本,而更为“精致”的则上升至盒马及会员门店。

盒马奥莱也实现翻倍式增长。盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店,一起列入盒马“三架马车”之列,三者分别在2022年实现了555%、25%和247%的同比增长。

盒马奥莱也成为侯毅新的“红人”,被不断捧至高位。侯毅更是称其作用性远远超过今天的盒马鲜生和盒马X会员店,因为低价商品,让盒马看到从服务城市消费群体到全国消费群体的机会。

虽然,奥莱被推至聚光灯下,但目前在上海区域,盒马奥莱开店速度并不算快。截止到5月25日,在美团上以“盒马奥莱”为关键词搜索,约有27家门店,还有3家门店显示即将开业。

盒马奥莱的想象空间有多大?国内硬折扣店,无一例外对标的都是奥乐齐。去年底,侯毅也亲自带队去欧洲折扣店考察。诞生于两次世界大战经济严重衰退阶段的奥乐齐,以物美价廉、低成本高效率运营,而闻名全球。其创始人有一句话广为流传,“人们处境越糟糕,我们的生活越好”。

对生鲜电商而言,攻破下沉市场并非易事,每日优鲜叮咚买菜也皆未探索出一条成功路径。近日,叮咚买菜又撤出了川渝地区,从中可见一斑。盒马邻里、盒马Mini本质还是生鲜电商,对盒马奥莱这种折扣店模式而言,未来考验的是自有品牌能力、供应链能力与创新能力,如何持续提供低价、盈利的产品,以及能否俘获下沉市场用户。作为参照来看,奥乐齐中国门店自有品牌目前占比高达70%。

03 盒马“跑向”资本市场

阿里启动“1+6+N”组织变革之后,盒马或将成为首个独立上市的子公司。从组织架构上来看,早在2021年底,盒马就从阿里体系内事业群,转变为一家独立公司,自负盈亏。在业务形态上,盒马也早已不再过多依赖阿里。

去年7月,据路透社消息,盒马正寻求新一轮融资,估值从100亿美元缩水至60亿美元,约合人民币420亿元。在阿里体系内,盒马的估值并不算高,阿里云目前最新估值1238亿美元(约合人民币8715亿元),菜鸟最新估值超200亿美元(约合人民币1850亿元)。

但从生鲜领域来看,IPO前,叮咚买菜、每日优鲜估值皆在30亿美元左右,盒马的估值是其两倍,但低于今年初赴港上市的百果园,后者估值600亿元。

作为新零售的标杆企业,盒马的商业化探索、盈利能力,自然也会成为二级市场的焦点。这几年,盒马开始更重视自身“造血能力”。不同于以往“在阿里内部、我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资,对创新要有投入”的发言,在内部信中,侯毅将2022年目标设为从单店盈利提升为全面盈利,甚至一改此前口径,认为“做企业不赚钱始终是一种耻辱”。

商品力,是盒马保持核心竞争力的关键。对很多盒马鲜生的用户而言,产品种类多、新鲜卫生,且很多盒马定制产品在别处无法购买,是他们持续走进店内的原因。

截止目前,盒马相继推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌,涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。

而一切最终考验的,则是盒马的供应链能力。一位盒马前员工向Tech星球透露,盒马供应链的挑战在于庞杂的SKU,烘培、工坊、生鲜、补品等不同品类对应不同的仓储设施,产品采购链路也覆盖多个渠道。据她介绍,在供应链上,盒马也进行了一系列降本增效,比如一部分产品的生产研发会外包给第三方公司,这也考验着盒马管控能力。

公开资料可以看到,2022年6月,盒马部分自建物流基地、供应链园区已对外开放,包括武汉、杭州、西安、成都、广州等地对外招租,涵盖冷冻、冷藏、常温等全温层仓储设施。

今年5月,永辉超市原CEO李国入职盒马,担任CEO助理,盒马在上市前再添一员猛将。入职盒马前,李国在永辉超市工作超过20年,主要负责生鲜供应链搭建,他也是近年来永辉新业态永辉Mini店、永辉仓储店的主导人。

市场消息称,李国后续会负责盒马奥莱业务,但这一传闻并未得到盒马证实。不过,从李国过往经历来看,与盒马奥莱具有一定契合度。

此前在新业态探索上交的“学费”,可以帮助盒马减少一定的试错空间,但要实现全面盈利,盒马在投入产出比上,必定会更谨慎。但对盒马而言,目前需要有像盒马奥莱这样的业态,去拓展下沉市场,去冲击上市,去完成其“服务十亿消费者”的目标。