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咖啡奶茶都不行,年轻人疯狂“移情”酸奶

2023,现制酸奶狂热元年。

谁能角逐新潮饮王座?

2023,现制酸奶狂热元年。

2023年,饮品界依然热闹非凡,茶咖之争尚未停歇,一股新势力已然加入战斗。近日,现制酸奶赛道肉眼可见地火了起来,酸奶界的融资热与开店潮此起彼伏。

最先感知到风声的自然是资本市场,早在2021年,Blueglass 获得超2亿元B轮融资,新希望乳业以2.31亿元的价格收购一只酸奶牛。 今年三月,新品牌王子森林完成了千万级战略融资,茉酸奶宣告全国门店超500家,一只酸奶牛全国门店破千家。

小红书上,酸奶相关话题超过400万,抖音上多家酸奶品牌话题播放量过亿,酸奶俨然成为白领们的下午茶新宠。 然而,现制酸奶并非新品类,2016年,一只酸奶牛就曾凭借酸奶紫米露这一单品走红网络,成为川渝版“茶颜悦色”,但并未引起更大范围的震动。

现制酸奶是以酸奶为主要原料,放入水果、坚果、谷物等进行搭配,使用“看得见的原料”进行组合,能够搭配出数种不同风味。

时至今日,现制酸奶渐渐展现出取代奶茶之势,酸奶新势力的崛起与健康消费等大趋势相合,它暗自调整了新潮饮的经纬度,内部一场爆炸势在必行,只是这场爆炸的波及范围尚未可知。

酸奶出圈,各显神通

不久前,新晋网红酸奶品牌茉酸奶入驻北京西直门凯德茂商场,正巧在K22酸奶的隔壁。

一直以来,牛油果奶昔都是茉酸奶爆款单品,其门店的宣传语也直截了当——“一杯奶昔,一颗牛油果”。然而,隔壁K22酸奶杯子上赫然印着“一杯大约两个墨西哥牛油果”。

对此,前互联网大厂员工王中叶笑称为“酸奶界的牛油果之争”,那是她第一次真切地感受到,酸奶赛道“卷”起来了。

图源作者

不止于此,仅北京合生汇一家商场B1、B2两层楼就吸纳了5家酸奶门店,分别是K22酸奶草莓、Blueglass、蓝熊鲜奶、撒露欧洲冻酸奶以及去山野鲜果酸奶。

刺猬公社走访观察,尽管在工作日上午,K22仍有10人左右排队,在Blueglass办公或自习的顾客有6-8人,另外几家则是从午饭时间开始客流量与外卖订单逐渐增多。

从合生汇一家商场中入驻的酸奶品牌也能看出,现制酸奶领域低端、中端、高端的细分市场已经形成,不同价位的品牌有各自的打法与商业模式,本文主要以K22、茉酸奶、Blueglass三家酸奶品牌为例,对其各自的创新点与优势进行对比分析。

在一众现制酸奶品牌当中,K22相对来说算得上平价,也是最讲究效率的。

从产品SKU来说,K22凭借一款单品闯天下,尽管有四种不同口味,但产品均为冰沙质地的酸奶,而这四种口味不仅定价一样,且杯量、糖度、冰度都是固定的,不能定制。

如此一来,不仅大大简化了产品采购、制作流程,也压缩了消费者挑选的时间,相较于动辄等待40分钟的喜茶来说,最大限度提高了出单效率。

从门店设计来说,K22没有提供座位,但其装修风格统一采用电光芭比粉,兼具潮酷与粉嫩,可供打卡拍照,考虑到“出片”也就等同于考虑到了社交媒体的传播性,这一点也赚到了不少年轻人的好感。

除此之外,K22的营销也是极为简单直接,有记忆点。从包材来看,K22的斜方瓶颜色与整体UI设计是一致的,瓶子的标语与店内随处可见的slogan都在向消费者传递“一杯有料的15颗草莓”,没有抽象的概念、复杂的宣传,所见即所得。

这种方式与肯德基、麦当劳等标准化快餐的餐饮模式有异曲同工之妙,对此,品牌整合营销公司时趣的SVP毕凌云表示,K22采取这样的方式可以最大强度加强质量与流程把控,管理好品控,这与其选择一站式平台设备与供应链模式相关,是他们战略方针的体现。

毕凌云从事广告营销行业多年,服务过多位饮品、乳制品品牌客户,面对现制酸奶来势汹汹,他认为,从原料到技术的一站式平台建设是乳制品行业最大的壁垒。

他解释道:“乳制品的核心竞争力在于奶源、原奶加工、检测、质量管控、运输供应等全链条服务。”

相较于K22,茉酸奶的营销打法则更加偏向传统,更像是复刻了茶颜悦色的成名之路。

有业内人士认为,茉酸奶在社交媒体铺天盖地的宣传、疑似雇黄牛排队,营造出盛大的人流量与气势,打造爆品,加深饥饿营销,这种方式更偏向于初期新茶饮创业者的玩法。

毕凌云也表示:“一个正常的品牌周期,在这个周期之内它需要做到多少营业增长,去满足品牌获利的要求,包括它的扩店速度与开放加盟也印证了这一点,这是比较常规的思路跟模式。”

小红书知识博主@知行官 告诉刺猬公社:“茉酸奶配料表相关负面舆论对品牌的伤害不小,在小红书,吐槽茉酸奶价格、服务、品控的消费者大有人在,但在口味上,茉酸奶的好评遥遥领先于其他品牌。”

零售战略公司合伙人老雷表示,茉酸奶目前80%的加盟商均由消费者转化而来,明显区别于市场上的加盟获客逻辑,其本质区别在于,消费者会基于对品牌的热爱与认同,在加盟店的运营及管理中投入更多的资源和热情。

Blueglass凭什么“贵且难喝”?

与K22和茉酸奶相比,Blueglass面临的争议更大。据王中叶回忆,喜茶曾一度是大厂员工下午茶的标配,不知从何时起,Blueglass一跃成为都市丽人的新社交货币,在他的印象中Blueglass似乎“又贵又难喝”。

Blueglass是地道的中国品牌,2012年5月,第一家门店在北京华贸购物中心亮相,此时,Blueglass还未产生,门店的招牌上还写着“阿秋拉尕青藏酸奶”。

2018年,阿秋拉尕酸奶完成了品牌升级,次年开始添加胶原蛋白肽,从此走上了功能性酸奶的道路。

图源小红书

从产业链的角度来讲,相较于K22和茉酸奶,Blueglass拥有自己的牧场与冷链系统,它与中地乳业设立了5万亩合资牧场,拥有10000头荷斯坦奶牛。同时,Blueglass建立了全产业链疫苗级冷链配送,GPS定位、温差精确到2摄氏度。

Blueglass产业链相对完整,从原料到技术有诸多卖点,也是其受到资本市场青睐的原因之一。另一个原因,也与它高昂的客单价与高净值消费者相关。

一直以来,Blueglass凭借45元的客单价被称为“酸奶界的爱马仕”,其瞄准的客户群体就是一批具有一定的消费实力且对价格低敏感的白领女性。清新脱俗的取餐口令、油画般的杯壁设计、美容养颜的小料搭配、倒杯不洒的特点等一系列巧思牢牢抓住了用户审美与心理,也成为在小红书出现频率较高的话题。

“健康” “代餐”一度成为Blueglass的标签,甚至成为健身、减脂人士的首选,由于酸感明显,很多人猜测Blueglass使用的酸奶应是无糖酸奶,结果却出人意料。

继扒出茉酸奶配料中含植脂末成分外,小红书用户又扒出了Blueglass配料中含有白砂糖,且排在了配料表的第二位。

刺猬公社浏览公开资料后发现,Blueglass并未主动营销过自己为无糖酸奶,2018年,Blueglass产品升级负责人包文忠在公开采访中表示,Blueglass的配方为“牛奶+菌+糖”。

他解释称,市面上的酸奶所用乳酪一般为室温菌(47度左右),而Blueglass的ZD495B菌种的发酵时间为43度,因此,香气和口感与普通酸奶都不一样。Blueglass酸奶的粘性和酸度都有提升,尤其是酸度,与传统酸奶相比,有着近30度的酸度差,属于‘高酸型’酸奶。

习惯高酸性希腊酸奶的Kitty认为,Blueglass本身添加了糖,由于和甜度更高的小料对比,因此变得更酸。她表示自己更愿意买原汁原味的裸酸奶,十分警惕“酸奶奶茶化”的现象。

从门店大小以及坪效的角度来讲,Blueglass与K22和茉酸奶不同,这点也或多或少影响了Blueglass的成本与定价。

Blueglass对第三空间的理解与星巴克、奈雪的茶类似,走“大店模式”的路径,不仅如此,其现有门店都进行了美学设计与“主题性”的包装,摩洛哥主题、阿那亚主题、比利时黑巧等等。

北京合生汇店丨图源作者

鉴于奈雪的前车之鉴,Blueglass要不要做第三空间,怎样做第三空间,毕凌云认为:”选址、布局以及开店的面积整体都需要更加科学合理的规划,不是盲目要大店还是要小店的选择。怎样把第三空间与其他服务整体对应起来,才是最重要的。

奶茶界打响攻防战

食品饮料行业很难建立起壁垒,茉酸奶的牛油果奶昔走红之后,古茗、书亦、7分甜都做出了不同程度的复刻。

其中,古茗由于用料较为扎实,能嚼到坚果颗粒,被称为茉酸奶指定唯一平替,但便宜9块钱的古茗,在牛油果的用量上远远达不到茉酸奶的标准。

茶百道沪上阿姨也相继推出了酸奶饮品,但都不是新物种,茶百道主推的酸奶牛油果、酸奶紫米露与一只酸奶牛曾经的爆品类似;而沪上阿姨的新品活力莓莓酸奶与活力绝绝紫酸奶(桑葚)被小红书上多名消费者诟病,上层果酱稀薄得像水一样。

图源官方微博

尽管稳坐新茶饮第一把交椅的喜茶并未上线任何酸奶饮品,但喜茶以另一种方式“不战而胜”了。

喜茶与Fendi跨界营销的案例开启了新茶饮和奢侈品品牌牵手的新纪元,成为最热话题喜提微博热搜前十,朋友圈被“喜悦黄”刷屏,甚至还使得喜茶的点单小程序直接瘫痪半个小时。

种种迹象表明,在这场合作之中,喜茶“赢麻了”。据喜茶官方推送,这一次的联名契机是FENDI在北京办了一个匠心艺术展「hand in hand」,意为中国和意大利手工匠人的文化碰撞与交流,而喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验。

对于FENDI来说,喜茶的加入为其拓宽了在年轻人中的辨识度与影响力,为略显厚重的活动增添了几分轻盈感,和喜茶合作所产生的噱头,也成功掀起了巨大的传播声浪,在各类社交媒体上掀起讨论热潮,也大大提升了活动的关注度、参与度。

对于喜茶来说,无论是“平等”的跨界联名还是“单向奔赴”的授权合作,喜茶都赚足了流量与声量,补全了“联名版图”,并且还借势FENDI的文化交流,弘扬彝族饮食文化,为品牌做起了在地化传播,加深了品牌的文化内涵。

上个月,Blueglass与雅诗兰黛胶原霜也进行了一场创意联动,推出了“反重力”胶原酸奶系列,产品中添加了胶原益生菌分子爆珠和植物桃胶雪燕,持续强化关键元素“胶原”,传递品牌价值。

Blueglass与雅诗兰黛的目标用户群体较为吻合,借助雅诗兰黛的名气,打响自己在更大圈层中的知名度与影响力,激活消费者心智资源。

这两场出色的跨界营销,不仅仅是“把名字放在一起”,双方基于契合的精神内核与消费需求,进而通过跨界合作为消费者带来精神共鸣和价值认同。

酸奶与奶茶的明争暗斗在即将到来的夏天或许会愈演愈烈,但酸奶受到温度限制,不宜做热饮是其最大的痛点,酸奶品牌只有拓宽思路,突破季节性生意的局限,才能收获属于自己的夏天。

(应受访者要求,王中叶为化名)