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茅台改革这五年:大举“削藩”,直销收入“

茅台酒的出厂价已5年未涨,价格问题又一次被推至聚光灯下。

今年5月,茅台营销改革刚好满5年

茅台酒的出厂价已5年未涨,价格问题又一次被推至聚光灯下。

“关于茅台酒价格的问题,我们还是一个开放的态度,不回避这些问题。”在5月19日举办的贵州茅台(600519.SH)2022年度及2023年第一季度业绩说明会上,茅台董事长丁雄军表示,从法律角度来看,茅台酒的价格,要按照相关法律法规来定;从市场角度看,商品属性是茅台酒的本质属性,价格主要是受供求关系、宏观经济、消费偏好影响。茅台一定会充分遵循市场规律、呼应市场需求。

今年5月,茅台营销改革刚好满5年。这是茅台极为特殊的5年,2018年5月以来,茅台三换掌门人,从李保芳到高卫东,再到如今的丁雄军,接力推动茅台营销渠道改革,清理违规茅台酒经销商,搭建新的营销体系,推进营销扁平化,发力直销渠道(指自营和i茅台渠道)。

改革并非坦途,其间也曾历经各种风波,丁雄军2021年8月出任茅台董事长后,直销渠道改革才提速。茅台在2022年重启自营电商平台——i茅台,直销渠道收入一路“狂飙”变为核心渠道,2022年收入占比接近四成。茅台通过各种“曲线提价”方式增厚利润,改变了业绩低速增长的局面。

2023年一季度,贵州茅台实现营业收入387.56亿元,同比增长20%;归属净利润207.95亿元,同比增长20.59%。茅台业绩上一次保持20%增长还是在2018年。

改革仍在途中。“价格问题要得到解决,包括价格改革和营销体系改革,这两个密不可分。”丁雄军说,茅台会继续市场化、法治化的原则和方向,不断深化营销体制改革和价值体系的改革,不断去提升价值的创造能力,为股东创造更多的价值。

接力改革“削藩”,批发代理渠道负增长

茅台这一轮的改革故事,从5年前的夏天开始。

时针回拨到2018年5月6日。这一天,茅台集团干部大会一直开至深夜11点多,会上宣布了贵州省委决定:袁仁国不再担任茅台集团董事长职务,提名李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理。茅台自此进入李保芳时代。

茅台的辉煌离不开袁仁国一手缔造的营销体系,但也积弊已深。李保芳在2019年坦言,过去20年,茅台酒传统营销体制为茅台发展起到了重要作用,但由于管理粗放、渠道单一,自由裁量权过大,资源分配不公开、不公正、不透明,形成了权力寻租的空间和土壤,导致了以酒谋私、靠酒吃酒、利益输送、腐败滋生现象的存在。

改革刻不容缓。反腐与整治经销商渠道,是李保芳任期内的关键词。在2018年茅台经销商大会上,李保芳表示,现阶段贵州茅台面临的主要任务是理顺和完善营销体系。在今后一段时期内,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。

长期以来,茅台的销售渠道主要依赖经销商,直销占比较低,经销商囤货惜售屡禁不止,终端价格一路“飞天”,控价也是茅台的一大难题。国信证券指出,多年以来,茅台对渠道掌控力较弱,渠道利润高昂,分销渠道拿走了过多的利润,影响了公司的定价、控价和有效调整供应的能力。

一场针对违规经销商的“大清洗”随之而来。在李保芳掌舵任期内,2018年和2019年累计清理了超570家茅台酒经销商,仅2018年减少437家。一位接近李保芳人士对时代周报记者评价,李保芳在廉政上抓得很紧,率先垂范,开拓创新,为茅台承前启后、跨越式发展做出重要贡献。

2020年3月,李保芳突然卸任,由贵州省交通运输厅原厅长高卫东接棒,成为茅台第四任董事长。在高卫东掌舵期间争议不断,茅台酒控价未见成效,直营改革推进缓慢,业绩增速也明显放缓,最终于2021年8月黯然“下课”,成为茅台任期最短的董事长。

之后,丁雄军以“改革大将”之姿上任,直面茅台遇到的问题。“营销体制改革关键是渠道。既要承认过去一些渠道对茅台做出的贡献,同时也要创新一些新的渠道,改革一些渠道,来解决营销体制中的渠道问题。”他说。

丁雄军上任后,清理违规茅台酒经销商的行动已近乎尾声。2021年贵州茅台经销商减少20家,减少的主要是茅台酒经销商。2022年减少5家经销商,但未披露是否为茅台酒经销商。据财报数据统计,2018年-2021年,贵州茅台累计清理了约639家茅台酒经销商。

“这几年,茅台持续开展营销体制与价格的改革,从未停止过。”丁雄军在业绩会上强调。

在丁雄军掌舵下,茅台直销渠道进入快速发展通道。与之对应的是,茅台批发代理渠道(社会经销商、商超、电商等渠道)收入增速逐年下滑,并步入负增长通道,占比也逐步缩减。

数据显示,2019年—2021年,茅台批发代理渠道收入分别增长13%、4%和1%。2022年,茅台批发代理渠道实现营业收入743.94亿元,同比减少9.31%。这也是茅台批发代理渠道近年来首次出现负增长。2023年一季度,茅台批发代理渠道实现营收209.29亿元,同比减少2.2%。

目前茅台批发代理渠道收入占比仍超50%。国信证券预计,未来几年茅台经销渠道销量占比会维持在35%-40%左右。

对于茅台经销商未来的发展,茅台在2023年度市场工作会上释放出信号:茅台不仅不会减弱渠道商,还会助力渠道商发展壮大。

△图源:茅台官网

直销渠道“狂飙”,5年翻十倍

此消彼长下,茅台直销渠道则一路“狂飙”,如今已成为茅台核心的销售渠道。

丁雄军表示,茅台管理团队坚定相信市场力量,所有价格实际是价值的体现。在关注价格的同时,更关注价值实现和价值创造,公司采取了很多办法来创造价值,包括渠道创造价值。

“茅台的各个渠道都有独特的作用、地位和贡献,确保各个渠道协同发力,是公司可持续发展的重要方面。在重视传统经销商渠道基础上,公司大力拓展其他渠道,比如直营、数字营销,还有国际化渠道。”丁雄军说。

在茅台直销渠道改革探索中,发展自营电商平台是重中之重,但茅台也走过不少弯路。

茅台早就在2014年成立茅台电商公司,2017年推出茅台云商,强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售;2018年初这一比例提升至40%并规定了1499元的出货价格。但这些改革手段遭到抵触,茅台电商公司还成了贪腐高发区,数位高管相继落马,该公司在2019年底被解散注销。

自营电商平台发展折戟后,茅台转向扶持第三方平台。2019年起,茅台面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标,先后将数十家电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等渠道商纳入茅台销售体系。这些新渠道的茅台酒出厂价为1399元/瓶,高于经销商出厂价的969元,这也是茅台“曲线提价”增厚利润的方式之一。

只不过,电商、商超新渠道销售的1499元平价茅台酒,曾一度变成引流神器,“黄牛党”也炒作不止,控价依旧是难题。目前,这些渠道归类于批发代理渠道。

茅台又花大力气打造自营电商平台。2022年3月底,茅台数字营销APP—i茅台上线启动试运行,5月19日正式上线,标志茅台直销体系构建更进一步。

在i茅台的助推下,茅台直销渠道收入大幅增加。2022年年报显示,贵州茅台直销渠道收入493.79亿元,同比增长105.49%;直销收入占营收比例也提升至39.79%。而在2018 年,茅台直销收入仅 44 亿元,收入占比仅 6%。换而言之,茅台直销渠道收入5年翻了10倍。

在茅台直销收入中,i茅台贡献已超两成,2022年实现销售收入118.83 亿元。丁雄军透露,截至5月18日,i茅台累计注册用户超4000万,累计销售额超230亿元。

国信证券认为,从公司治理层面看,直销渠道透明度更强,能有效解决过去经销商制度下配额不透明、批条生产等问题,发展直销能帮助茅台提升治理效能;从品牌层面看,发展直销可以帮助茅台实现“稳价”,从而实现维护市场秩序稳定的目标;从公司利润层面看,多维多点的直销体系大幅提升公司利润。

拓展直销渠道,为茅台带来的增长潜力不言而喻。茅台酒直销渠道毛利率为96.2%,高于批发代理渠道的89.22%。在直销渠道发力下,茅台业绩逐渐恢复高增长,2021年至2022年,茅台归属净利润同比增长分别为12.34%和19.55%。

直销渠道收入仍在快速增长。今年1月—3月,茅台直销渠道实现收入178.07亿元,同比增长63.56%,收入占比升至46%。

这或许还不是直销渠道占比的上限。目前,i茅台也尚未上架53度500ml飞天茅台。由于i茅台上线的前夕,一度引起市场恐慌,导致黄牛、经销商大量抛售,加剧茅台酒价格下跌。直到茅台宣布不上线53度500ml飞天茅台,茅台酒价格才趋于平缓。

白酒营销专家肖竹青对时代周报记者说,i茅台不卖普通500ml53度茅台酒,与传统经销商错位经营,并且为传统渠道门店引流赋能,实现了更多人拥护,更少人抵制,这样的创新更容易成功。

国信证券认为,短期看,茅台基于对经销商和市场情绪、i茅台运营尚未成熟等方面的考量,飞天茅台等大单品暂未在自营电商上线;但放眼中长期规划,考虑自营电商在品宣方面的积极作用,未来i茅台或将上架更多产品;未来公司直销仍有望继续放量,远期视角预计直销占比可达50%左右。

培育新增长极,发力系列酒与产业基金

在未直接提高飞天茅台酒出厂价的前提下,茅台正着手培育新的增长极。

发力直销渠道之外,茅台也在优化产品结构,发掘新的增长动力。丁雄军表示,用产品来创造价值,茅台珍品、茅台1935、100ml飞天茅台,还有茅台冰淇淋,这一系列新品都在2021年底和2022年诞生,覆盖不同的酱香型白酒价格带,创造了新的品类,这些产品都在创造价值。

当下,茅台正大手笔加码系列酒。2022年1月,茅台斥资41.1亿元加码系列酒产能项目,建设习水同民坝一期建设项目,建设周期为24个月。同月,茅台推出零售指导价1188元/瓶的系列酒新品茅台1935,填补茅台千元价格带的空白。

贵州茅台副总经理王晓维在业绩会上介绍,茅台1935顺利承接了酱香系列酒和茅台酒之间的连接,在线下有非常广泛的渠道布局,目前增加了上百家文化体验馆和上千家主题终端店,目前正在顺着这个方向布局新的渠道。

2022年,茅台系列酒营收达159.39亿元,同比增长26.55%。王晓维透露,茅台1935自2022年1月18日举行上市发布会以来,2022年实现了50亿元的销售收入。2023年,茅台1935的销售目标要达到100亿元左右。

“目前茅台1935市场动销良好,线下所有渠道的动销数据都好于预期,库房存货量都在20%以下,这在白酒市场是很好的方向。”王晓维表示,从目前情况来看,茅台1935终端价格在1200-1300元,价格相对合理,有信心今年实现既定百亿目标。

除了在白酒产业之外,茅台也在金融领域探索打造增长极,用投资创造价值。

2013年以来,茅台集团在金融领域的触角逐渐延伸至银行、保险、租赁、投资等领域,逐渐构筑起“茅台系”金融版图。丁雄军曾强调,要做好金融板块工作,大力发展金融产业,培育集团重要增长极。

5月18日,贵州茅台公告称,拟出资参与设立两只产业发展基金,两只基金的认缴规模均为55.1亿元,贵州茅台各出资50亿元。投资范围包括但不限于新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、大消费等领域的投资机会。

贵州茅台表示,参与设立产业发展基金,主要目的是借助专业投资机构优势,提升资金收益率。公告显示,两只产业基金设置业绩报酬计提基准为年化6%(单利)。

丁雄军在业绩会上表示,贵州茅台管理层比广大中小股东更关注基金投资的效果以及潜在风险,因此进行了周密的方案设计,通过出资架构、管理机制、激励机制,保证基金的各参与方目标一致,行动一致,利益一致。

肖竹青认为,贵州茅台设立产业基金,也可以提高茅台集团产业链现代化水平,培育壮大完善上下游产业链条。茅台集团希望在酿酒产业链、文旅产业链和投资产业链领域形成核心竞争力,互为补充,并且在生态圈资源融合,人才团队协同融合以及信息与大数据融合。