张艺兴难解零食很忙困局：没有定价优势“很
依靠量贩式零食模式创造商业神话的零食很忙，正谋求更广阔的商业天地。
图源：零食很忙
2023年4月7日，零食很忙官宣张艺兴担任品牌代言人，正式开启全国化发展的“破圈”之旅。该消息一出，即引发热议。在微博平台，“零食很忙新店长张艺兴”话题累计收获4.5亿次阅读，169.3万次讨论。
作为一家成立于2017年的零食“新势力”企业，零食很忙从长沙出发，以量贩式零食模式，短时间内创造了令人咋舌的商业神话。官方资料显示，2022年，零食很忙门店零售营业额为64.45亿元，同比增长139.7%；新增门店1200家，全国门店总数破2000家。
在此背景下，零食很忙希望借张艺兴的影响力，开展全国化布局确实有一定的自恰性。但值得注意的是，全国化布局也对零食很忙的供应链、品控、渠道提出更高的要求。如果不能满足市场的高要求，即使成功铺设全国化渠道，那么零食很忙的业绩，或许也难以稳步攀升。
一、年轻人催熟零食集合店
近年来，随着年轻人成为消费市场的主力，零食消费也从此前阶段性的“充饥型消费”变为常态化的“享受型消费”。
Mob研究院披露的《2022中国休闲零食行业研究报告》显示，2021年，中国休闲零食行业市场规模为14015亿元，5年CAGR为11.3%。预计2022年，中国休闲零食市场规模突破15000亿元。
此前，聚焦电商渠道的三只松鼠抓住了上述市场红利，成为了时代的宠儿。官方资料显示，2012年，三只松鼠布局电商渠道，2014年销售额破10亿元，2019销售额更是达到了100亿元，增速远超传统线下零食品牌。
不过值得注意的是，随着线上平台提高渠道费、流量红利触顶，电商渠道已经不是休闲零食企业发展的最佳切口。以三只松鼠为例，2020年-2022年，其营收分别为97.94亿元、97.7亿元以及72.93亿元，分别同比下跌3.72%、0.24%以及25.35%。
与线上渠道形成截然反差，线下零食量贩市场正蓬勃发展。前文提到，2022年，零食很忙门店零售营业额同比增长139.7%。其他企业也有类似的表现。2022年8月，万辰生物入局零食量贩市场。2023年Q1，万辰生物营收上涨553.22%，净利润增长116.39%。
之所以零食量贩模式下的企业可以收获不俗的业绩，主要是因为其掀起了一场“效率革命”，先大规模铺设线下门店获得议价能力，再直连工厂，减少“中间商”，实现超低价。
图源：观研天下
以零食很忙为例，其已打造6万平米现代化物流仓，长沙总仓之外，衡阳及南昌还有两大分仓，总吞吐量30万件/日。反映到渠道端，就是零食很忙的价格很低。观研天下研报显示，零食很忙一瓶500ml可口可乐的价格仅为2.3-2.4元，“价格通常比超市售价便宜20-30%”。
一方面，可以给消费者提供物美价廉的产品，另一方面，又可以通过“薄利多销”赚取不菲的收益，以零食很忙为代表的企业自然会成为资本的宠儿。
官方资料显示，2021年5月，零食很忙拿到了红杉中国和高榕资本领投的2.4亿元融资。不完全统计，2022年，休闲零食赛道共有11家企业拿到融资，总融资规模约为13亿元。
二、线下门店的双重困境
零食很忙选择签约张艺兴的目的很简单，那就是希望借后者的影响力，覆盖更广阔的渠道。官网显示，零食很忙最终的发展目标为“省会饱和300店、下面每个地市15-30家店、每个地市下面县城3-5家店、每个县城下面40%乡镇开1家店”。
显然，沿袭此前的增长势头，零食很忙还希望继续深耕线下店渠道，进而通过庞大的门店规模，博取更高的商业收益。不过值得注意的是，线下门店“零和竞争”的特殊性也决定了零食很忙的扩张策略将面对不小的挑战。
图源：盐津铺子2022年财报
以立足于传统商超渠道的盐津铺子为例，尽管此前其有过稳定的高增长，但随着增量渠道基本完成覆盖，其业绩很难再持续稳定增长。财报显示，2020年-2022年，其归母净利润同比变化分别为88.83%、-37.65%以及100.01%。
事实上，大部分采取加盟模式的企业到了后期都难以避免类似的问题。比如，2022年下半年，名创优品营收同比下跌2.9%。这很大程度上都是因为在一线城市，名创优品的加盟商在热门地点高密度开店，相互分流，影响了整体的经营效率。
在此背景下，名创优品已经开始控制一线城市的门店数量。财报显示，截至2022年底，名创优品一线城市门店数量同比下降4.03%，反观二线和三线城市门店数量分别同比上涨0.43%和0.43%。
更令零食很忙感到焦虑的是，零食休闲产品并不具备刚需性以及差异性。这也决定了零食店的复购率并不高。百度指数数据显示，截至2021年末，中国零食连锁店的复购率为25%-30%。对比来看，同期排名前十的大型连锁超市的平均复购率均在40%以上，苏宁易购、永辉超市和家乐福等头部超市的复购率甚至超过了45%。
一方面，线下门店过度拓宽，可能会彼此分流，另一方面，零食连锁店的复购率只有大型连锁超市的一半左右。如果没有掌握好平衡，一味推动门店扩张的零食很忙很可能会遭到反噬。
三、零食很忙，有点慌
如果线下零食量贩赛道只有零食很忙一家企业，那么其可以享受相当长的红利期。遗憾的是，在传统商超和线上渠道红利触顶的大背景下，一众新老零食企业也加紧布局零食量贩业务。
以良品铺子为例，2023年1月，其对外表示，公司新推出的“零食顽家”品牌将聚焦零食量贩连锁业务。2月，良品铺子又投资量贩零食企业“赵一鸣”的首轮融资。
图源：赵一鸣零食
据了解，2015年，赵一鸣零食在江西开展量贩零食业务，2020年，全面开放加盟。截至2023年3月，赵一鸣门店总数超1000+家。
尽管凭借先发优势，零食很忙在长沙一隅创造了非凡的商业神话，但随着来到全国市场，相较于传统零食企业，零食很忙在渠道、品牌、资金方面的比较优势并不明显。
从供应链的角度来看，目前零食很忙虽然有自家的物流仓，但并不涉及产品的制造，因此，其产品的价格 依然受制于上游供货商。
图源：盐津铺子2022年财报
盐津铺子2022年财报显示，其第一大客户为零食很忙，销售额为2.11亿元，占年度销售总额的7.31%。
因深入上游产业链，盐津铺子握有产业链定价优势。财报中，盐津铺子表示“公司采用大型连锁商超带动地区经销商的发展模式，通过具有示范效应的大型连锁商超，确定产品的定价，再将产品的价格体系推广至整个营销渠道，从而掌握产业链的定价权”。
显然，对比盐津铺子，零食很忙的产品并不具备成本优势，反映到渠道端，也难以保持对消费者的高吸引力。
华创证券研报显示，在长株潭经济圈，由于戴永红的“大本营”在此，因此，零食很忙的人均店数明显低于长沙、湘潭，在省内排位亦靠后。这也从侧面说明，失去区位、先发等优势后，对比更具供应链优势的企业，零食很忙难以展现足够的竞争力。
总而言之，虽然现阶段来看，零食很忙展现了极强的成长性。但不能忽视的是，这是因为其此前大多聚焦长沙一隅，具备一定的供应链优势，并且无需面对过于残酷的竞争。
随着零食很忙开启全国化征程，其一方面要面对过多的传统线下门店分流与复购率不高的现实，另一方面，也要直面更具渠道、品牌、资金优势的传统品牌的竞争。因此，未来零食很忙还能否持续高速成长，已然成了一个未知数。