果汁，忽然又支棱起来了
果汁“画风一转”又成了增长明星
曾经温吞的果汁市场又变得“有点甜”了。
小食代翻查2022年的财报资料看到，去年多家饮料上市公司的果汁业务增长均达到双位数。到今夏旺季之际，可口可乐、怡宝、农夫山泉、元气森林、味全、汇源等玩家也纷纷推出了果汁新品。
那么，作为饮料中一个“古早”甚至前些年规模逐年下滑的赛道，果汁在中国市场为什么突然又翻盘了呢，这个品类又将如何迭代？
逆袭
事实上，由于“减糖”需求等原因，果汁市场前几年一直处于下滑状态。在北美市场，百事公司甚至把Tropicana（纯果乐）、Naked Juice等知名果汁品牌都卖给私募。
数据也是如此。小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，在2017～2021年间，中国果汁零售额规模逐年收缩，从2017年的871.39亿滑落至2021年的752.59亿。
但到去年，果汁“画风一转”又成了增长明星。贝恩公司和凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》显示，去年前三季度，果汁为饮料销售额增速最快的细分品类，增幅达22%。
果汁去年是不少饮料厂家有力的增长引擎。
统一集团高层曾在2022业绩会上透露，其果汁产品去年持续强劲增长，2022年营收为30亿元，同比增长35.4%，增速高于过去三年营收年复合增长率19.8%。该公司年报还披露道，去年果汁事业收入创下6年来新高。
作为可口可乐在华两大装瓶商之一的中粮可口可乐也有不俗表现。其2022年报显示，期内果汁品类收入同比增长18.6%至30.02亿。其中， “果粒橙”收入显着提升，新品销售成绩理想。
此外农夫山泉2022年报称，其果汁饮料产品全年收益28.79亿元，同比增长10.1%。
一位大型饮料经销商告诉小食代，其所代理的农夫山泉NFC果汁略有增长，畅销产品依然为橙汁。“传统产品增长应该是前几年大跌后的复苏。去年感觉比较火的是小众产品，像山姆会员店的小青柠汁，还有沙棘汁这种用地域性水果制成的产品也在逐渐推广开来。”他说。
变革
事实上，尽管果汁含糖量高的大痛点尚未被解决，但诸如小众果汁之类的创新正推动这条赛道重拾增势。
在市面上，目前常见的果汁来自大众水果，包括橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。其水果原料通常不难买到，一般来说价格也不会太贵。在这种情况下，直接吃水果要比喝果汁更符合人们所追求的天然和新鲜。
“过去消费者为什么不爱喝果汁或者喝得不多，是因为中国水果随处可得。但果汁更多是工业化产品，而且口味好的是大多是浓度低、有添加剂，主要成分是便宜的苹果汁或橙汁，糖分还高。”一位在饮料企业有多年管理经验的人士向小食代分析指出。
但近年来，越来越多小众水果成了果汁“新面孔”。当中既有像杨梅、荔枝等讲究产地的原料，也有蓝莓、西梅这类被认为有特别益处的产品。
“果汁这个品类有很多创新，我们看到有一些更加小众的果汁在推动整个品类增长，包括椰子水或青柠汁等各种各样的产品，这些在不断改变果汁品类的格局，也使得该品类有更好的增长。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚去年曾告诉小食代。
除了小众原料，加气口感也是果汁创新的一大方向。
例如，元气森林旗下的“满分”品牌就主打果汁型气泡饮品，卖点包括“果汁含量99%”、含气口感。也有传统品牌将产品延伸至碳酸汽水领域。比如，可口可乐美汁源去年推出了气泡果汁系列，当中果汁含量不少于2.5%。
不仅仅是供给端的企业创新，疫情后消费者对果汁中所含营养的需求也推动了增长。农夫山泉的一位高层曾在2022业绩会上称，疫情后消费者对维C饮料需求扩大，市场上也出现了柠檬汁饮料的细分产品。
“现在维生素C的概念还是很深入人心的，未来我们也会去强化这个品类，不会放过这种市场机会。”上述高层表示，接下来一方面会拓展原有产品，如营销升级、提高NFC果汁的渠道渗透，另一方面也会上新来完善果汁组合。今年4月，农夫山泉便推出了“大柠檬”复合果汁饮料。
展望
虽然果汁在某些营养成分上存在优势，但也由于太甜、糖分高的消费认知被减掉“健康分”。
多位消费者与小食代交流时表示，由于担心太甜，他们平时基本不怎么喝果汁。“如果喝就喝鲜榨的，感觉即饮的加了很多糖。”一位85后消费者表示。
上述饮料界人士认为，减糖是未来果汁品类取得突破的方向之一，“比如用新技术优化果糖成分，但不是使用代糖”。
前述经销商则指，由于果汁甜度高，加之控糖消费趋势流行，其认为果汁销量提升空间有限，市场增长更多会依靠高端化带动售价提升。
在果汁高端化趋势中，浓度更高的纯果汁为备受看好的细分品类。
东北证券的一份研报指出，按照果汁含量，果汁饮料大致可分为100%的纯果汁（如NFC果汁）、果汁含量为30%-99%的中浓度果汁及果汁含量在30%以下的低浓度果汁。2019年，低浓度果汁市场份额最高，零售额占比约为75.3%，但这一品类在逐渐被纯果汁取代。
该机构引用的弗若斯特沙利文数据显示，2014-2019年纯果汁年复合增速高达9.8%，远高于低浓度果汁和行业平均水平，看好未来纯果汁成为行业趋势。
目前，市场玩家们也在竞相加码纯果汁。例如，中粮可口可乐2021年上市了“美汁源100%果汁”，包括橙汁和芒果凤梨汁两种口味。元气森林满分今年推出了不含气的NFC橙汁。
此外，汇源果汁也打算将纯果汁打造成最大板块。该公司在今年的经销商大会表示，将重新聚焦中高浓度果汁产品，将原有的385个SKU瘦身至78个，未来销售结构按高（100%系列）、中（果汁含量约30%）、低（果汁含量约10%）浓度=5：4：1来配比。
在高端化、更多小众产品涌现等因素带动下，中国果汁市场有望进一步回暖。欧睿国际数据显示，2023～2027年间，我国果汁零售额规模预计会逐年扩大，2027年规模超过790亿，但离2017年的高点仍有一段距离。
上述饮料界人士认为，果汁未来能从挖掘早餐等场景，以及白领女性和幼儿的细分群体需求来寻求增长。此外，品牌也需要用合适的包装规格实现多渠道发展。