“喷射之王”华莱士，凭啥狂开2万家店
山寨版肯德基，年入56亿
有几家餐饮连锁品牌，总能开遍中国各个角落。
无论是你在城里当 Lily，还是回村做翠花，都少不了和这几家店打交道——蜜雪冰城，华莱士，正新鸡排和绝味鸭脖。
在中国，能把餐饮做到万家门店规模的不多，这四位就在其中 [1]。
但只有华莱士，会让你从炸鸡联想到马桶，无数网友戏称它为“喷射战士”，短视频博主们冒着下星期住厕所的风险，前赴后继试验“喷射战士”是否浪得虚名。
华莱士，是怎么做到扩张迅速的？为何总是在食品安全问题上翻车？
华莱士，也太能开店了
在中国西式快餐界，华莱士上演了一出草根逆袭王者的好戏。
截至 2022 年 10 月份，华莱士以 20091 家门店的斐然战绩名列第一，是中国本土的快餐之王。紧随其后的肯德基仅有 9028 家门店，还不到它的一半。
如果只看在营门店，华莱士的覆盖面约为 301 个城市，相当于每座城市都存在 54 家门店 [2]。
别看它现在的门店总数，比肯德基、麦当劳、德克士三家的总和还要多，但它诞生时间要比肯德基、麦当劳进入中国的时间都要晚很多。
2001 年，当肯德基和麦当劳分别进入中国市场已经 14 和 11 年时，第一家华莱士才在福建师范大学门口诞生 [3][4][5]。
不过，彼时的 K 记和 M 记绝不会想到，一个本土、带有山寨争议的品牌，扩张速度竟然如此迅猛。
2005 年，站稳了脚跟的华莱士开始向其他省市进军，八年后拥有超过 3000 家门店 [6][7]。根据 Ibis World 市场研究机构 2013 年出具的报告，华莱士平均每天以新开三家门店的速度迅速扩张 [8]。
近三年，华莱士也依然保持如此猛烈的增长速度，一共新增 12932 家门店，每年新增的规模大约是肯德基和麦当劳的 4 - 5 倍。
虽然肯德基、麦当劳也在疯狂开店，但和华莱士的扩张速度相比，还是慢了亿点点 。
为什么华莱士这么能开店？
其实，它不靠门店收入赚钱，而是靠向门店卖原材料赚钱。大至餐厅的座椅和机器，小到鸡块和番茄酱包，门店都需要向华莱士采购。
光是向线下门店出售白条鸡、鸡翅这类冷冻食品，华莱士就能获得三十多个亿的收入 [9]。2021 年，华莱士通过提供西餐餐饮原料、经营附属设备而获得的收入比总营业收入的 99.8%。
也就是说，店开得越多，原材料供应的单子就越多，华莱士能赚到的钱也越多。
于是，华莱士铆足了劲扩张。至于扩张路径，它和蜜雪冰城类似，先占领低线城市，然后再向一、二线城市进行扩张。
如今，华莱士的门店有 53.7% 位于三四五线城市，而肯德基和麦当劳的比例只有 39.6% 和 33.3% [1]。
中国烹饪协会发布的《2021 年中国餐饮大数据白皮书》显示，近几年一二线城市餐饮市场门店规模增幅较小，市场趋于饱和，而下沉市场年均增幅超 20% [10]。
下沉市场已成为各大品牌的必争之地。2020 年，肯德基在河南封丘开了第一家小镇模式门店 [11]。麦当劳也表示，新开门店中超过 50% 的店都是在三线等低线城市，希望可以加快下沉的速度和布局 [12]。
当肯德基“下乡”、麦当劳在绞尽脑汁“下沉”时，华莱士早就依靠“农村包围城市路线”占了低线城市市场。
华莱士，如何快速扩张
不过，山寨炸鸡汉堡店如此之多，为什么不是啃德起、不是麦肯基，偏偏是华莱士成了做大的那个？
秘诀有两个——一是建立让店铺能快速复制扩张的能力，二是做极致性价比的产品。
在微博上，它不止一次摇旗呐喊“公司并不对外开展加盟业务”，而是通过“门店众筹 + 员工合伙 + 直营管理”模式，将员工或合作者变成门店合伙人 [13]。
简单地说，就是大家一起出钱出力、众筹开店，股份也共持。
这种商业策略被称为“福建模式”——店不是一个人的，而是大家的 [14]。打工人翻身做起了老板，上班是为了给自己挣法拉利，干劲噌噌噌地往上涨。
如果和肯德基对比，你会发现华莱士的开店门槛并不高。76.42% 的华莱士开在社区、街边，像车站、学校这种人流量密集的场所也是首选。
而肯德基门店选址更多是在寸土寸金的购物场所，另外目前肯德基官方只允许加盟商在大学校园、高速服务区、景区、机场等地开店。
如果你是华莱士的员工，入股合伙后，华莱士会收取 1 万元的咨询服务费，这份费用里包含了公司收取的使用“华莱士”品牌的统一设计费，以及华莱士提供的装修标准化设计、管理方式等 [15]。
而肯德基，初始加盟费是 36 万元，这其实是 10 年的品牌使用费，加上培训费、购买经营设备等成本，整个初期投入预计 300 万元。开门营业后，加盟商每年还得向肯德基上缴 6% 的门店系统销售额，接下来的 2-3 年内还必须开满 10 家门店。
华莱士不仅在搞定“合伙人”方面有一套，在搞定消费者方面也颇有心得。
早期的华莱士在福州开店时，定价和肯德基、麦当劳差不多，5、6 块的可乐和 10 块的汉堡，结果门可罗雀，毕竟当年福州城镇居民每月的人均可支配收入只有 723 元 [16]。而且开在高校附近，学生群体还要靠爸妈接济过日子，难免囊中羞涩。
为了活下去，创始人华氏兄弟推出“价格杀手”——特价 123 低配版洋快餐，可乐卖 1 元、鸡腿 2 元、汉堡 3 元，终于迎来了人山人海 [17]。
直到现在，华莱士的便宜依然简单粗暴：美团点评两个汉堡一个鸡肉卷 16.8 元，汉堡加可乐是 7.9 元，周五会员日还经常搞买一送一的促销活动……
华莱士的人均消费是 18.92 元，而其他汉堡薯条品类店，都得 20 元起步，比如肯德基和德克士都超过了 30 元。
依靠低价的打法，华莱士的外卖单量也久居各大外卖平台榜首。2020 年美团发布的报告显示，华莱士总订单量排名第一 [18]。
不过，所有命运馈赠的礼物早就在暗中标好了价格，实惠的低价也是有代价的，消费者享受到的每一分低价，最终都通过屁股偿还了。
华莱士，面临内忧外患
不得不说，凭借不到 10 块钱的可乐汉堡，华莱士俘获了不少社畜的心。过去三年，华士食品的营业收入翻了一番，净利润也从 0.55 亿涨到 1.40 亿元 [9][19]。
但华莱士，正陷入“大而不强”的发展瓶颈。华莱士的毛利率从 2019 年的 6.8% 下降到 2021 年的 4.4%，净利率也保持在 2% 左右的低水平。
中国饭店协会的调研数据显示，2020 年餐饮企业的毛利率均值为 50.08%，像麦当劳今年就超过了 50% [20][21]。如果毛利率太低，那么在刨除租金、人工等成本后，盈利的空间就更小了。
这也意味着，它的抗风险能力并不高，一旦餐饮行业遇到“黑天鹅事件”，这些微薄的利润都可能消失。
同时，门店为了追求高周转、增加利润，难免会放松品控，出现门店把掉在地上的炸鸡捡起来继续炸、每天过滤老油继续使用的情况 [22]。虽然华莱士每月都会对门店进行自查，但是本部 496 名员工很难管完两万家店的后厨 [9]。
在食品安全问题上，华莱士跌倒的次数都数不清了。
中消协去年发布的消费维权舆情分析报告，点名华莱士的汉堡里能吃出蟑螂 [23]。在某一线城市，它还有 3 个半月被通报 24 次的记录……每一次出现问题，华莱士官方都表示会“落实产品操作及生产流程” [24]，但不久后，同样的问题又故态复萌。
食品安全问题是老生常谈，外部也面临着重重危机。点开任何一家外卖平台，并不是只有华莱士一家贩卖炸鸡汉堡的平价连锁品牌。
均价 20.5 元的塔斯汀和人均 18.64 元的派乐汉堡正在追赶，它们在三四五线城市已经拥有一千多家门店，在门店总数的占比超过一半 [1]。在去年年底，塔斯汀还完成了 A 轮融资 [25]。
作为平价快餐品牌的新星，塔斯汀低价和频繁促销的营销法宝和华莱士一样，被认为“想做下一个华莱士”。
对于消费者而言，这倒是一件“喜闻乐见”的事情，毕竟它们越卷，我们能吃到更多平价又好吃的炸鸡、汉堡。
在一份外卖动辄三四十块的今天，能够花上十多块钱就能在家附近买一个味道还过得去的汉堡填肚子，比穷鬼套餐还照顾大家的钱包，就已经很不错了。
只是前提是，吃了不会再让人成为“喷射战士”。