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酒吧第一股海伦司,如何把酒吧开成了拼多多

海伦司的模式,能持续下去吗?

疫情期间,一则朋友圈截图在餐饮人和投资圈里疯传。

截图中,海伦司小酒馆的创始人、董事长徐炳忠在朋友圈大骂:去你 M 的。无疑是喊出了餐饮人的心声。

徐炳忠对 “ 用生命去打拼的自己” 的这一声骂,有那么点愤懑时运不齐的意思。

曾经的他,豪情壮志,“ 励志总要有中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样,一年也可以干出一千家的豪气 ”。

由他一手创办的海伦司,无疑是遵照了这个理想。

作为中国最大的连锁餐饮酒馆,海伦司一路高歌猛进。

2019 年,海伦司新开酒馆 93 家。疫情的第二年,海伦司照旧新增了 104 家。到 了2021 年,海伦司一年猛增了 452 家门店。

也是这一年,海伦司头顶着 “ 小酒馆第一股 ” 的名号,在热火朝天的新消费赛道里循着奈雪的余热,前往港交所敲钟,市值涨超三百亿。

这恐怕也是徐炳忠离梦想最近的时刻。招股书里写满他的野心,上市融资是为了未来三年开设新酒馆及实现扩张计划。

到 2023 年底,徐炳忠的目标是海伦司总数突破:

2200 家。

海伦司的故事,还要从 2004 年冬天说起。

那一年,退伍后的徐炳忠想要开一家小酒馆,把背包客去过的地方都跑了个遍,但依旧没有找到合适的地方。

这个时候,战友开始鼓动徐炳忠出海:“ 不然去老挝开店试试。”

一句玩笑话,让敢想敢做的徐炳忠真的走到了湄公河边,也造就了海伦司门店带有东南亚元素的设计风格。

这个时期,徐炳忠有一个简单而真挚的理想:

要让中国的年轻人能像美国年轻人一样,和朋友在酒吧里花几块钱就能喝到高品质的啤酒。

2009 年,在老挝鸟枪换大炮的徐炳忠,以 20 万元一年的租金在北京五道口开了第一家海伦司。

一个开酒吧的朋友曾跟我形容当时的场景,市面上的清吧都被海伦司打得一片哀嚎:

所有人好像都去海伦司喝酒了。

在行业内逐渐声名鹊起的徐炳忠,颇有一股扫地僧的味道:

不见同行,不见投资人。

直到 2018 年,黑蚁资本的创始人何愚看到了海伦司的潜力,想要入资。

而这位在新消费领域炙手可热的投资人,却吃了闭门羹。

徐炳忠十动然拒:

“ 不要钱,但可以交个朋友。”

在何愚不懈的努力下,上市前 7 个月,海伦司终于完成了唯一一次非公开市场融资。黑蚁资本领投,中金资本跟投,总金额达到了 3300 万美元。

图源:天眼查

何愚的青睐,让海伦司在投资圈颇受关注。要知道,黑蚁资本曾靠连续 4 轮押注泡泡玛特而被封神。

泡泡玛特前两天我们讲到过,虽然现在已经跌变形了,但它刚上市之初,开盘市值达到了 1000 亿港币,比黑蚁资本最初投资泡泡玛特时的估值,涨了:

100 多倍。

黑蚁资本何愚的战绩里,还赫然写着一长串引领新消费潮流的名字:江小白、喜茶、Harmay、UR、元气森林……

图源:黑蚁资本官网

这位明星投资人不屈不挠地要上门给徐炳忠钱,主要还是因为海伦司真的有不错的潜力。

首先,海伦司是行业内隐形龙头。

中国的酒馆生意一直被公认为是蚂蚁市场:极度分散。

截至 2020 年末,中国差不多有 3.5 万家酒馆,95% 以上都是独立酒馆。

而海伦司,是分散市场中连锁规模最大的。根据弗若斯特沙利文,以酒馆数量统计,海伦司从 2018 年起市场占有率就是行业第一,而且第二名到第五名加起来都打不过它。

图源:海伦司招股书

其次,它做到这么大的规模,还不是靠烧钱换的。

在公认是投入大、盈利难的酒吧行业,海伦司交出了一份漂亮的业绩单:2018 年到 2020 年,收入逐渐递增,分别为 1.15 亿、5.65 亿、8.18 亿, 净利润分别为 1083 万、 7914 万、 7575 万。

它的毛利率在一票干餐饮的同行里更是一骑绝尘,吊打海底捞、九毛九和呷哺呷哺。

图源:《 海伦司:年轻人的高性价比社交空间 》,财通证券

海伦司之所以能在地狱级难度的酒馆行业,做成最大的连锁店,在于它的经营理念很特别。

在海伦司之前,主流酒吧主要分为三类:夜店、Livehouse 和清吧,满足不同消费者的不同心理需求。

消费最高的是夜店,也就是大众印象中 “ 一晚上豪掷几万块 ” 的 “ 蹦迪场所 ”,标配包括震耳欲聋的电音、潮男潮女和天价酒水。

上海地区热门夜店的卡座低消可以到 3000~5000 元左右。

夜店的经营模式更类似于游戏中的土豪经济。少数可以承担卡座消费的顾客贡献了大部分经营额。

而来蹭个热闹的众多普通人则充当了氪金游戏里人肉背景的作用,是为了让土豪 “ 一掷千金 ” 的游戏增加更多乐趣。

而 Livehouse,主要分为两类,一类是靠演出场地的门票收入,对手应该是音乐界和演唱会,这里按下不表。而另外一种附带现场演出的小酒吧,也是海伦司的对手之一。

至于清吧,播放的音乐以轻音乐为主,提供简单的餐食和酒水,主打精致舒适的环境,大多售卖高价鸡尾酒、威士忌、小众精酿啤酒,可以理解成有格调的夜间咖啡馆,提供熟客闲聊的场地。

清吧常见的 “ 手凿冰球 ” 概念

是不是有咖啡馆 “ 手磨手冲 ” 那味了?

图源:编辑自摄

以上三种经营模式虽说面向受众不同,但都有一个共同的问题:

顾客都是花钱买环境。

这种环境可能是阶层社交中的优越感,也可能是乐队演出、装修环境的文化认同,而酒变成了变现的隐形门票。

既然来喝酒的人,醉翁之意不在酒,自然酒水的销量堪忧。这就导致了这三种模式无一例外只能提高酒水的单价才有活路,无形之中提高了门槛,自然难以规模化复制,是做不大的生意。

但海伦司却在提供了场地和人员服务的情况下,把酒的价格降到几乎跟便利店一个价格,属于花钱买酒本身,还送了环境。

打开海伦司的酒单,我们可以看到,所有瓶装啤酒售价均在 10 元以内, 1664/科罗娜之类的第三方产品售价同样在 10 元以内,低于同行酒吧,有些甚至比网店便宜,还没有开桌费和最低消费。

图源:《 海伦司(09869)深度报告:青春作伴夜纵酒,轻简模型御风进军“百城千店” 》,民生证券

茅台社交,由最富的人说了算;普 世社交,由口袋不满的人说了算。

海伦司依靠极致性价比,迅速俘获中国年轻人中最大的那一批客户。

小红书、微博等社交媒体搜索海伦司,可以看到囊中羞涩的年轻人为在海伦司实现了 “ 喝酒自由 ” 而欢呼雀跃。

徐炳忠还曾表态:“ 绝不涨价,还要不断地降价!”

去年 10 月,海伦司羞答答地涨了一次价,公众号甚至发布致歉信《 对不起,我们要涨价了!》。

根据官方的说法 “ 预计本次涨价会给海带们每人次的消费带来 1 块左右的负担 ”。

单件商品价格多则涨了不到 1 块钱,少则不到 1 毛钱,与其说是涨价通知,不如说是在宣传自家会将价格控制到底。

图源:海伦司公众号

当雪糕刺客、音乐节刺客层出不穷时,海伦司的这份贴心,简直是让兜里时常比脸还干净的大学生感动的泪流满面,恨不得今晚就去用可乐桶续命。

刨除掉听歌、猎艳、商务等等场景,海伦司实现了常规酒吧们做不到的事:专心卖酒。饭越吃越饱,酒越喝越有,自然也不需要担心翻台率。

这么低的价格,海伦司是如何做到还能赚钱的?

精髓就在于三个便宜:租金便宜、酒便宜、人便宜。

首先,是租金便宜。线下业态的所谓 “ 租金 ” 其实可以分为两类,一类就是线下实打实的房租,好地段才有好人气。还有一类就是在美团、大众点评上的推广费。

赛博时代,“ 房租 ” 都得交两道。

海伦司则把两道租金都压缩到了极致:

线下门店,海伦司只选好地段的差位置。比如说某个热门商圈里,拐来拐去才能在二楼的角落里看见一家海伦司。

当隔壁门店早早关门的时候,海伦司的门口还挤满了边排队边喝免费酒水的年轻荷尔蒙。( 是的,你没看错,排队的时候是可以喝免费啤酒的 )

这种策略,让海伦司的租金成本显著低于当地商铺的平均日租金。根据海底捞招股书,一线城市的商铺平均日租金是 7.76 元/平米,而海伦司算下来只需要 4.87 元/平米。

图源:海伦司招股书

地段差了,海伦司也不搞大众点评引流那一套,而是自力更生当网红。

海伦司的官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝早已超过 600 万,“ helens可乐桶 ” 的标签在抖音上播放过亿。

图源:抖音

其次,他们的酒水成本很便宜。奥秘在于海伦司的酒水 90% 都是自有品牌。

国内的啤酒行业产能是过剩的,海伦司甚至都不用自己建厂,直接找代工厂生产就行。

加上海伦司一直是国内最大的连锁小酒馆, 量采规模带来的成本优势难以被超越。

2021 年年报显示,海伦司的自有酒饮贡献了 80.2% 的毛收益率,而第三方酒饮仅有 48.8%。

并且,自有产品的收入比例还一直在上升。

图源:《 海伦司(09869):“夜间星巴克”,海伦司开店天花板在哪里?》,安信证券

最后,是人工便宜。仔细观察海伦司的菜单,会发现吃的只有薯条鸡翅这类标品,端上来甚至不用盘子装,只用塑料碗,这意味着既不需要厨师也不需要洗碗工。

比起传统酒吧,还要配备厨师、调酒师、百大DJ,甚至是气氛组小姐姐,海伦司可以说是朴实无华。

比起餐饮行业的其他几家竞争对手,海伦司 2020 年的人力成本率( 21.9% ),也是显著低于呷哺呷哺( 27.1% )、九毛九( 27.5% )和奈雪的茶( 30.1% )。

在都市年轻人 “ 白咖夜酒 ” 的风潮里,海伦司这样的小酒馆颇受资本青睐。

但,实际上,阻碍海伦司成为夜间星巴克的,可不止疫情。

资本不会说谎,海伦司的股价可谓是上市则巅峰,和 “ 新茶饮第一股 ” 奈雪的茶堪称难兄难弟。

图源:《 万家炊烟连绵处,但寻英雄未遇时 》,华泰证券

看似如此完美的海伦司,为什么一上市就股价破发了?

这个问题的答案,跟疫情有关,却也不全相关。

2021 年,没有太此起彼伏的疫情,这个曾经只做现金流生意的海伦司,净亏损就达 2.3 亿元。

海伦司董事曾在上市交流会上自信发言:“ 在开到 3000-5000 家门店之前,我们完全不担心利润稀释的问题。”

没想到,疯狂开店并没有通过规模效应摊薄成本,而是成本的增幅远远跑到了营收的前面。

根据 2021 年年报显示,海伦司去年的原料成本、人力成本均高达 5.8 亿元,同比分别增长 115% 和 222%,租金成本涨至 2.2 亿元,同比增长 120%,都远高于营收的增幅。

也就是说,新店大大拉垮了海伦司的利润。

拥有最多酒馆数量的二线城市的新门店,日均销售额只有 0.62 万元,几乎只是老店的一半。

图源:海伦司 2021 年年报

如果不激进扩张,海伦司依旧是 “ 小酒馆里的拼多多 ”,活得滋润且自在。( 注意,类比为拼多多并无贬义 )

但,无论是徐炳忠的 “ 一年一千家店 ” 的目标,还是黑蚁资本的强势介入,都可以看到海伦司和资本想要的远不止如此。

在招股书中,海伦司一直强调两个关键词,一个是性价比,一个是社交。

海伦司把星巴克的第三空间理论奉为圣 经,势要自己的门店打造成年轻人的线下聚会空间。即在提供零售服务以外,还要打造文化、精神以及社交的体验。

酒吧是典型的线下 UGC 场景,由进入酒吧的顾客,尤其是时髦活跃的年轻人来生产内容,以酒水变现。

记忆里最好的酒吧,肯定不是哪家的长岛冰茶最正宗,而是隔壁来拼桌的小哥哥,或是朋友酒醉后的有趣窘态。

从这个角度上来说,小酒馆的社交梦似乎没错。

但,对标星巴克的海伦司却没有想到,同是社交,却也是两种宿命,注定了天花板高低:

去星巴克的打工人要的是标准、稳定的咖啡因,统一、不出错的装修环境,所以才能捧出星巴克全球三万多家门店。

而去海伦司的大学生们,是在追求酒精带来的故事,讲究的是刺激。

追求刺激的人,永远喜欢下一个场地。

唯一能拴住他们在你这发生故事的,是低廉的价格。

最终,内核还是变成酒吧里的拼多多。

主打平价的海伦司,对消费者来说是好事。

不过,对其公司本身来讲,它没有拼多多互联网企业一样的轻成本。

想赚大钱,有点难度。