从不防晒到防晒焦虑，千亿“硬防晒”赛道持
在传统观念里，防晒产品的关键词是女性、夏季和室外，防晒意识较为薄弱，但随着小红书、微博、抖音、B站等各大平台KOL的高密度输出下，消费者也开始对软防晒和硬防晒，物理防晒和化学防晒，UVA和UVB、SPF、PA等各项名词概念了然于心，防晒产品日常使用场景也逐渐养成。
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随着夏季光照强度变高，防晒理念“再度升温”。据美丽修行大数据显示，2019年到2021年，消费者对防晒品类的搜索量从577万次上升至4953万次，提升了7倍。2022年第一季度，防晒搜索量高居护肤热搜词榜首。由此可见，市场对防晒品类热情还在不断增长。有数据显示，2021年国内防晒服饰市场规模为610亿元，同比增长13.8%。且灼识咨询预测，2021年至2026年，防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。
在这股“全民防晒”的热潮下，如何应对通勤、运动、户外等不同防晒场景，如何满足多元功效需求，让嗅觉灵敏的商家看到了商机，也让越来越多的品牌开始“跑步进场”，“掘金”硬防晒赛道。
所谓硬防晒主要包括具有防晒功能的衣服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套等产品。在这个潜在的千亿市场里，卖遮阳伞起家的蕉下有望率先成为硬防晒第一股。蕉下成立于2013年，在首款爆品“小黑伞”之后，蕉下开始陆续推出防晒衣帽、口罩袖套、户外服饰、鞋靴等品类。截至今年7月，蕉下在线下铺设了超70家门店。2022年4月，蕉下向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，其招股书显示，2019年至2021年，蕉下控股的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。
事实上，除蕉下、ohsunny为代表的等专业防晒品牌外，以迪卡侬、探路者为代表的户外运动品牌和以优衣库、UR、太平鸟等为代表的快时尚均推出了相应的防晒产品，波司登也推出200-1000元不等的男女防晒衣，若干中小厂商也紧随其后。一时间，硬防晒赛道火热异常。
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据中商产业研究院报告显示，2021年，按交易商品总额计算，中国防晒服饰行业前三大参与者的市场规模约为68亿元，占市场总份额的17.4%；前五大参与者的市场规模约为89亿元，占市场总份额的20.2%。其中，蕉下作为最大的防晒服饰品牌，2021年零售额约为31亿元，占市场总份额的5%。中国防晒服饰行业市场总体呈现集中度低，竞争格局较为分散，市场竞争激烈的局面。
在百元的价位区间内，消费者可选择的范围较多，对防晒产品也有了轻薄、美观、便携等附加需求。面对激烈的竞争和产品同质化问题，为了抢占市场，品牌们只能加大营销力度，通过与网红KOL、明星、主播合作，抢占用户认知度。
在某种草平台以“防晒”为关键字进行搜索，共有超488万篇笔记，在各路防晒经验分享，防晒产品测评中，蕉下、VCC、ohsunny、卡蒙总会第一时间出现在消费者眼前。以蕉下为例，数据显示，2019年至2021年，蕉下分销和销售费用包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成部分，分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收32.45%、40.7%和45.9%。高昂的营销费用很容易让硬防晒赛道出现“虚假繁荣”，铺天盖地的宣传也容易造成消费者“防晒焦虑”。
对于品牌来说，重营销、轻研发的状态并不可取，功能性防晒产品需要在科技上持续创新。从消费者角度出发，无论是从低频的户外场景到高频的城市场景，还是从男性防晒到婴儿防晒，品牌都需要不断迭代出针对性防晒产品，与此同时，更多元的使用场景和更个性化的使用需求也将不断推动市场发展大步向前，从百亿市场迈向千亿市场。