1元每杯“流血”刷量,库迪的血条还够吗?

瑞幸成为中国首个门店数突破万家的连锁咖啡品牌之后,库迪咬得更紧了。

库迪缠斗瑞幸,加盟商来买单?

瑞幸成为中国首个门店数突破万家的连锁咖啡品牌之后,库迪咬得更紧了。

6月初,库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时,推出了“1元全场购”的拉新活动,宣传称“新用户可获1元咖啡券,老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

当低价策略“低到尘埃”,却让代下单的黄牛们,在闲鱼里“开出花来”。在闲鱼APP搜索库迪、cotti字样,首页全是2-4元的代下单链接。

这无疑是“杀敌八百、自损一千”的策略。

此前库迪9.9元的活动,尚且有大量加盟商在社交媒体反馈,每个月的亏损都在1-2万。如今1元拉新,拉到的是不是黄牛们的僵尸号暂且不论,光是这一轮又一轮的价格战,加盟商还扛得住吗?受陆正耀牵连融资困难的库迪,现金流扛得住吗?

更为关键的是,和正向盈利且已是万店规模的瑞幸拼血条,库迪真的要验证“以卵击石”有多悲壮吗?

前财务造假团队的文字游戏

只从拓店速度来看,在成立之初就全面对标瑞幸的库迪,已经一骑绝尘地超越了咖啡赛道上的所有玩家,包括已经进入万店时代的瑞幸。

实际上,对比同样处于茶饮大赛道的蜜雪冰城,从1家到1万家门店用了13年,瑞幸已经将这个时间缩短了一半。

但库迪的攻势更为迅猛,提出了3年门店数要破万的目标。截止目前,库迪的门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家。

库迪能跑出拓店的加速度,其一直强调的“前瑞幸团队”标签,功不可没。

据不少媒体公开爆料,库迪直接在招商PPT里写了“由瑞幸创始人,前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”,同时还会主动制造强化标签的话题,如初期的“瑞幸前老板开的库迪咖啡,只要八块八”等。

当瑞幸写了一出逆袭的商业爽文,并成为业界“教科书”后,库迪主打的“前瑞幸团队”标签,一定会吸引到一批想要在库迪身上下注的人。

市界有报道显示,“许多加盟库迪咖啡的人,主要是源于对瑞幸咖啡的品牌信任。他们对于陆正耀和瑞幸之间的关系、创业历史,以及库迪咖啡真实的资本实力和供应链能力等关键问题了解不深。”

只是,如今的瑞幸,与曾经陆正耀那个财务暴雷的瑞幸,早已没一毛钱关系了。

瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在大钲资本年度投资者大会上,早已言明一切:“过去三年瑞幸发生了翻天覆地的变化,在经历了企业价值文化、治理体系、公司战略的全面革新后,如今的瑞幸咖啡和三年前相比,除了还保留着最初的名字,其实已是一家全新的企业。”

或许正是因为瑞幸还留着最初的名字,才让库迪有了玩文字游戏的机会。因为库迪所谓的“前瑞幸团队”,指的是以陆正耀、钱治亚为主的“财务造假团队”。

正是这个所谓的“前瑞幸团队”,以粗犷的烧钱扩张战略为主,产品上缺乏核心竞争力,导致瑞幸持续陷入巨额亏损。财报显示,2019年瑞幸营收仅为30.249亿元人民币,但亏损却高达32.12亿元,同时,运营费用占比持续高达200%以上。

随后,一记惊天大雷震惊全国,以陆正耀、钱治亚为主的“财务造假团队”被赶出瑞幸。正是从此开始,瑞幸进入了脱胎换骨、起死回生的新阶段。

危难之际力挽狂澜的瑞幸核心管理团队成员,是瑞幸的联合创始人目前的董事长兼CEO郭谨一,负责产品研发的高级副总裁周伟明,负责销售增长、用户运营和营销的首席增长官杨飞,负责门店运营和客户服务的高级副总裁曹文宝等。

他们从未离开过瑞幸,并在大钲资本的支持下,将瑞幸由快速扩张的闪电战模式,调整为精细化运营,逐步拥有了自我造血的能力,并步入可持续健康发展轨道。最终,成为了业界“教科书”。

但库迪却还在拿着“前瑞幸财务造假团队”的旧地图,想在火热的咖啡市场重新找到一片新大陆。

这使得库迪从一开始,复制的就是一个随时会暴雷的危险模式。

要知道,瑞幸财务造假暴雷后,当时的4400家门店,在新一任管理团队的“关停并转”精细化运营策略下,陆续关掉1700家低质量门店,才使得瑞幸走出巨亏的泥潭。

也就是说,前财务造假团队只求速度打法,导致门店的闭店率高达39%。如今,处于疯狂扩张状态中的库迪,或将重蹈这一覆辙。

加盟商没有“安全带”,库迪仍要踩油门

“前瑞幸团队”的文字游戏,也许能让库迪一时吸引到一些想在咖啡赛道分蛋糕的加盟商,却无法让一个没有核心竞争力的品牌,成为一门加盟商能长期经营的生意。

其一,在持久的价格战下,现金流吃紧、融资无望的库迪,或将进入失血周期。

此前,有媒体以一家单日杯量能达300杯的门店为模型,测算过库迪做9.9元的促销活动,按9.5、8.5元的补贴计算,每月至少需要补贴门店6300元,同时还需要承担各项运营、物流、培训等费用。

长期下来,库迪的现金流必然吃紧。这从库迪此前推出下载APP发放9.9元券的策略,来避免真金白银的补贴,就可看出其在现金流上的捉襟见肘。

如今,库迪又推出力度更大的“1元全场购”,无疑让原本就不充裕的现金流更加“雪上加霜”了。这种宁可将自己置于失血风险,也要打价格战的做法,极有可能重复“前财务造假团队”当年让瑞幸巨亏30亿的一幕。

不同的是,瑞幸当年有巨额融资支撑,但库迪因身后是债务缠身、多次被纳入被执行人的陆正耀,很难再获得市场和资本的信任,也并未传出任何融资消息。毕竟,谁也不敢拿着动辄千万上亿的真金白银,冒着血本无归的风险,去赌一个有财务造假前科的团队真的在好好做咖啡。

并且,库迪现在的价格战,面对的已是万店规模、盈利飙升、血条加厚的“钮祜禄·瑞幸”。

一个有意思的对比是,库迪的“1元全场购”活动,门店冷清闲鱼热闹,但瑞幸在店数突破10000家开启“杯杯都赚钱”的9.9元万店庆祝活动时,因为爆单还出现了小程序崩溃的插曲。

这种情况下,库迪还要打价格战的行为,只会落得个鸡蛋碰石头的下场。

饶是如此,库迪还要靠烧加盟商的钱来撑着。而那些身在其中无法脱身的加盟商,只得在各大社交媒体平台上,以“陪跑韭菜”的自嘲,聊以慰藉。

其二,只想低质量急速奔跑,全然不去构建运营力、产品力、供应链等核心竞争力的库迪,正在让加盟商对未来丧失信心。

抖音上,有库迪加盟商库迪吐槽门店的损耗率居高不下:正常门店的损耗率在5%-10%,但库迪的原料损耗率高达13%左右。同时,物料短缺更是长存的问题,一些加盟商因为咖啡机迟迟不到货,而导致无法正常开业,只能无奈承受房租等损失。

还有媒体走访市场后发现,库迪各个加盟店的咖啡机没有统一标准,什么牌子都有,有进口的有国产的,有全自动的有半自动的;咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供应商,在业内口碑参差不齐,也很少是国际大品牌的供应商。

这必然会直接导致产品品控得不到保证。微博、小红书等社交媒体上,吐槽库迪的产品与服务的消费者数不胜数。“窄门餐眼”有报道显示,库迪咖啡被收录的全国541家门店,仅有北京、上海的少数几家门店获得4分以上的评分,大多数门店都在4分以下,甚至有不少门店仅被打3分左右。

这些指向的都是库迪只顾求规模,忽视“修内功”所带来的“硬伤”。

当“硬伤”逐渐成为了库迪门店的普遍情况,伤害的不仅是消费者,也为库迪是否能走得远打上了一个巨大的问号。一旦崩盘,那些投入了真金白银想干一番属于自己的事业的加盟商必然深受其害。

有库迪加盟商在抖音上叫苦,已经是旺季了,每日的出杯量还只有200杯左右,完全摸不到盈利线,回本更是遥遥无期。

即便如此,库迪也不想为没有“安全带”的加盟商踩一脚刹车。反而,还加猛了油门——近日,库迪的第3000家门店在北京国贸三期开业;“1元全场购”的拉新活动将价格卷到了“脚底板”。

只是 ,如今的咖啡消费市场早已过了靠烧钱就能赢得市场的阶段。库迪这种“不计代价”的做法,可能既没有洞察到已经变化了的市场,也没有正确估量自己一直在追赶的瑞幸早已经是一个全面占据市场供需优势点的高势能品牌,更没有算清楚自己口袋里已经没多少钱了。

*本文图片均来源于网络


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