瑞幸万店,蜜雪冰城多了个敌人还是战友?

三年之期已到。

冷知识:咖啡是一种水果。

三年之期已到。

三年前,「瑞幸咖啡」被曝财务造假,一时间股价大跌,不得不黯然退市;如今,瑞幸不仅绝处逢生,还正式达成了“万店”成就,一举成为中国首家万店连锁咖啡品牌。

6 月 5 日,瑞幸宣布其第 10000 家门店在福建厦门开业,同步开启“万店同庆”活动。活动期间,消费者每人每周可领一张 9.9 元的咖啡券。因活动过于火爆,当天午间高峰时段,瑞幸小程序一度崩溃,官方不得不发布紧急公告,让用户移步 luckin coffee APP 上点单。

从爆品频出到爆款联名,再到挤崩小程序的“万店同庆”活动,瑞幸的爆火体质不必多说。此前,刀法和一些咖啡从业者沟通下来,还曾得到过这样一个共识:

对咖啡行业而言,瑞幸的珍贵之处,不只在于经历了重创后品牌涅槃重生,更重要的是,它早期成功把咖啡产品做出了奶茶化、平价化处理,大大影响了后来国内用户的咖啡消费习惯。

以瑞幸的崛起为线索,国内奶茶和咖啡市场悄然发生变化。这次瑞幸达成万店的成绩,“奶咖之争”的古早议题又被再一次推到广大从业者的面前。

今天这篇文章,我们回过头来看,创立至今不到 6 年的瑞幸,究竟如何一步步走到万店规模?咖啡界出了一个万店品牌,将如何影响咖啡和奶茶之间的市场竞争格局?

瑞幸万店路径复盘:蜜雪冰城 mix 挪瓦咖啡?

不到 6 年开出万店,瑞幸是怎么做到的呢?先放一张门店扩张概览图:

2017 年 10 月 28 日,瑞幸在北京银河 SOHO 开启了第一家门店,随后陆续进驻了上海、深圳、广州、深圳、南京、武汉等 13 个一线城市。彼时的瑞幸大多在核心商圈和写字楼选点,与之伴随的,还有布满电梯屏的汤唯、张震手捧咖啡海报。

到 2018 年底,瑞幸的门店数量达到 2073 家,全部自营。此时,瑞幸通过“抓主力客群+核心点位+明星声量”一套组合拳,迅速出圈。

在攻下一线城市之后,瑞幸逐步往二三线城市渗透,并开放了小范围的联营伙伴招募。

截至 2019 年 12 月 31 日,瑞幸自营门店数量达到 4507 家、联营店 282 家,总共入驻全国 42 个城市。

次年,瑞幸已成为中国最大的连锁咖啡品牌,但也很快到了它的生死时刻。2020 年 1 月,浑水发布了做空瑞幸的调研报告,4 月,瑞幸自爆造假,股价暴跌 80%,市值蒸发近 50 亿美元。两个月后,瑞幸被勒令从纳斯达克退市。

退市后的瑞幸选择断臂求生,主动关掉部分效益较差门店。为了减负,瑞幸在扩张策略上加大了联营招募力度,但仍然未完全公开开放联营渠道。

到 2020 年底,瑞幸自营门店下降至 3929 家,联营店增加至 874 家,实现了全年净营收 40.33 亿元,同比增长 33.3%。

图源:安信证券

2021 年 1 月,瑞幸正式开放联营招募。本轮联营招募开放了以二、三线城市为主的 168 个城市,不包括北京、上海、广州、深圳、武汉等一线城市。据官方披露,联营店的前期投入总费用大约在 35-37 万元。

图源:官方微信 

值得关注的是,不同于大多品牌按营业额收取佣金,瑞幸是按毛利提点,同时还不收取加盟费。如果毛利不超过 2 万元,瑞幸会 100% 返还给联营伙伴。只有毛利超过 2 万后,瑞幸才会提点,并且返还比例开始递减,直至 8 万元以上,比例降低为 60%。

诱人的联营条件为瑞幸门店扩张踩下了加速键。2022 年第二季度末,瑞幸门店数量首超星巴克,达 7195 家,实现一线、新一线、二线城市 100% 覆盖,三线城市 99% 覆盖,四线城市 90% 覆盖。

也就是在这期间,瑞幸有了“咖啡界的蜜雪冰城”之称,后者发源于中国河南,以联营模式实现全国快速扩张,重点布局低线城市。蜜雪冰城的加盟门店一度占整体门店数量的 99% 以上,它也是国内茶饮界首个万店品牌。

为了加大扩张步伐,2022 年 12 月,瑞幸开启了新一轮的联营招募计划,主要针对安徽、河南、东三省、内蒙古、山西、陕西等三四线城市,做进一步下沉。此番动作也收效显著,仅 2023 年第一季度,瑞幸就开出了 1137 家店。

至此,瑞幸的全国总门店数达到了 9351 家,仅联营门店就达到 3041 家。

今年 5 月底,驾轻就熟联营之路的瑞幸打开了“带店联营”的大门,针对租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者。可以说,此番操作实为抢占市场,让已经做了投资选择的人转投瑞幸,进一步加大自身市场份额。

而在带店联营这块业务上,挪瓦咖啡早就有类似的尝试。根据《金融投资报》报道,品牌寻找持有食品营业执照的现成门店,将品牌的机器、货品以及人力填充进去,再对门店进行焕新装修,放上挪瓦咖啡的品牌元素,就可以进行咖啡销售了。

照这个轻资产运营思路,挪瓦咖啡的加盟商中不乏西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等出身的合作伙伴,成立短短三年就在全国 100+ 城市开了 1700+ 门店,位列艾媒《2022 年中国咖啡连锁品牌榜单》TOP2,仅次于瑞幸。

在咖啡行业,挪瓦咖啡已将上述模式复制到了全国。从逻辑上来看,瑞幸现在愿意试水“带店联营”,多少也看到了友商的成绩。

综合复盘瑞幸万店之路,除了感叹 2020 年 1 月、2023 年 6 月这两个时间点注定刻在品牌的历史上,也可以看到它的扩张策略非常明确:

用自营门店稳驻一二线城市,通过联营模式层层加速下沉市场布局。联营条件也是逐层放开,先是打开联营锻炼统筹管理能力、建立 SOP 体系,再打开带店联营,进一步实现跑马圈地。

万店事件点燃“奶咖之争”,本质在于共用市场

瑞幸达到万店规模之后,奶茶 vs 咖啡的“奶咖之争”论调也愈演愈烈。

先看奶茶。中国连锁经营协会分析认为,去年,主打茶+奶+水果+文化的新茶饮开始步入行业发展成熟期,整体上目标客群渗透率已超四成,可谓一片红海。

再看咖啡。从需求角度来看,不久前「星巴克」新任 CEO 纳思瀚如此评价国内市场:

现在,中国的咖啡人均消费量为每年 12 杯,而日本是 200 杯、美国是 380 杯,所以(中国)还有很大增长空间。 

上面这个观点通过对比全球用户对咖啡因的摄入量,认为国内咖啡市场还蕴藏着巨大的蓝海。言下之意,咖啡消费者教育还处于早期,市场想象空间很大。

国内咖啡和奶茶的市场发展阶段并不相同,但不止一家咖啡品牌创始人曾向刀法表示,其实很多人都在用奶茶的思路做咖啡,瑞幸就是一个例子。换言之,“奶咖之争”早在赛道形成之初就注定了。

这种竞争最早体现在品牌定位上。

招商证券一篇关于蜜雪冰城的深度研究报告显示,蜜雪冰城的盈利情况,验证了“高质平价”路线的可行性。再看咖啡市场,类似的逻辑已被不少连锁咖啡品牌复用。

比如,瑞幸为了庆祝万店,从今年 6 月 5 日起,每周为每位用户发放一张 9.9 元指定咖啡消费券,并表示“高品质咖啡进入 9.9 元时代”。再比如,挪瓦咖啡的创始人郭星君曾向刀法表示,这些年来,茶饮市场整体变得越来越高级,说明消费者一直都在追求有品质的产品。

相比多年前内地咖啡市场星巴克一家独大的情况,如今越来越多的咖啡新品牌,正致力于让广大消费者喝到高质平价的咖啡。今年 2 月,「CoCo 咖啡」甚至以 3.9 元/杯现磨美式的价格从新茶饮切入咖啡赛道,让奶茶消费人群低门槛接触到咖啡。

简单推断一下,面对定位、定价相近的咖啡奶茶,当奶茶消费者有了日常摄入咖啡因的习惯,“二选一”的情形只会越来越多。而奶茶消费本就具有季节性的特征,在咖啡消费心智的影响下,越是到夏季,追求健康和减负的用户更可能放弃热量更高的奶茶,转而选择一杯低卡咖啡。不排除在未来,奶茶的存量用户将有一部分转变成咖啡的新增量。

“奶咖”商业模式相似,产品是决胜关键

除了品牌定位,其实国内咖啡新消费品牌的商业模式和产品研发思路,也越来越“奶茶化”。

前文提到,蜜雪冰城是出了名地擅长通过加盟店促进扩张,在一些偏远地区,用户也能比较方便地买到一杯蜜雪冰城。这个案例表明,茶饮品牌构建心智的前提,是「让用户能够买得到」。

另一边,以瑞幸、挪瓦咖啡、库迪咖啡、比星咖啡为代表的连锁咖啡品牌,包括 M STAND 和 MANNER 这些原先扩张相对较慢的品牌,这几年都越来越重视拓店的数量和速度。

特别是库迪咖啡,从起步到百店规模,仅用了 1 个月,创立 7 个月时已经开设 3000 家线下门店。今年以来,挪瓦咖啡频频官宣百家新店齐开,1 月新店数字是 110 家,5 月已增至 205 家。在全国加速拓店期间,挪瓦咖啡把门店密度作为一个重要指标。

茶饮品牌的拓店动作通常是为了占据消费者的心智,越是优质的商铺点位,越能体现品牌力。据刀法观察,在点位选择上,连锁咖啡品牌们同样看客流量和商铺位置等指标,对一二线中心城市主要考虑写字楼店,在更低线的周边城市则以商场店居多,这就意味着“奶咖之争”必然会出现点位竞争。

不光是线下门店,“奶咖”在线上公私域运营也有相通的逻辑。

5 月 26 日,在上海咖啡产业高峰论坛上,比星咖啡的创始人吴彬彬表示,自己的团队有多年新茶饮从业经验,在新的咖啡品牌创立之初,他们曾调研新茶饮行业 TOP 品牌的经营模式,包括数字化运营业务,为比星咖啡的起盘做参照。

图源:上海咖啡产业高峰论坛

对整个“奶咖”市场来说,商业模式上的心照不宣,意味着全方位比拼上游供应链能力、品牌数字化运营、门店经营效率以及团队人效。

最终,品牌力仍要借助产品才能传递给消费者。而“奶咖”在产品端的竞争,也是消费者感知最深的。

此前,挪瓦咖啡团队通过美团点评和阿里本地生活了解到,用户在消费挪瓦咖啡前后,除咖啡之外,最多购买的就是奶茶。因此,挪瓦咖啡更看重咖啡的适口性,持续研发果咖系列,用于降低新用户接受品牌的门槛。同时保持每月上新,加大对用户的促活和拉新力度。

不断开发风味咖啡和提高上新频率,咖啡和奶茶的产品边界正在变得不那么清晰,打造“爆品”成为所有品牌可遇而不可求的破局之法。聚焦产品,上至时令鲜果、云南咖啡豆等热门原料,下至各种文化 IP、节点跨界联名,奶茶和咖啡渐渐活成了对方的模样。

回到本次瑞幸万店事件。

去年,星巴克中国也提出到 2025 年总店数达 9000 间的目标。现在,我们将目光放回到国内的种子选手,茶百道沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草、挪瓦咖啡、库迪咖啡、比星咖啡……“奶咖之争”即将迎来最热闹的时刻,不妨猜一猜,下一个突破万店的品牌可能是谁?

参考资料:

招商证券《蜜雪冰城研究报告:高性价比茶饮品牌,供应链+规模效应打造护城河》

安信证券《瑞幸咖啡研究报告:重新出发,下沉市场带来新机遇》


知道了