一杯咖啡最高46元,茅台与星巴克们抢生意

继冰淇淋后,贵州茅台(600519.SH)再度跨界,卖起咖啡,和星巴克们“抢生意”。

年轻人会买单吗?

继冰淇淋后,贵州茅台(600519.SH)再度跨界,卖起咖啡,和星巴克们“抢生意”。 

6月1日,时代周报记者走访位于广州市天河区国金天地的茅台冰淇淋旗舰店,门店外摆放着手持茅台冰淇淋的品牌吉祥物“小茅”,不少顾客围坐在店内,手捧冰淇淋尝鲜。 

在冰淇淋冷柜旁,是两个摆放整齐的咖啡机,配上后墙上的“COFFEE”标志,分外显眼。据该店茅台冰淇淋点单小程序,茅台咖啡单价28元/杯起,定价最高的意式咖啡巧克力冰淇淋为46元/杯。 

茅台冰淇淋旗舰店的咖啡机/时代周报记者摄 

该店店员向时代周报记者透露,今年6月,茅台冰淇淋将在广州荔湾区永庆坊开设门店,同样提供咖啡产品。值得一提的是,这将是茅台冰淇淋在广州的第二家门店。 

时代周报记者发现,茅台咖啡目前只在广州门店出售。据茅台冰淇淋小程序,深圳、长沙、厦门、重庆等地仅卖冰淇淋、果茶产品。 

一直以来,茅台因深耕白酒赛道而备受中年人喜爱。近年来,酒业增速缓慢,茅台开始跨界“示好”年轻人。频繁跨界的背后,潜藏着茅台对于如何“圈粉”新生代的战略考量。 

针对今年跨界产品的部署与计划,6月2日,贵州茅台公关公司相关负责人向时代周报记者表示,目前正在加大研发力度,新品预计下半年会和大家见面,以官方公告为准。 

6月6日,时代周报记者以投资者的身份致电贵州茅台董秘办,对方表示,目前,茅台冰淇淋在全国31个省市区开设了34家旗舰店,22家体验店,尚未收到新品上线的具体消息。 

跨界之路

茅台跨界,要从去年说起。 

2022年5月29日,茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”,将酱香与奶香融合在冰淇淋当中,一时强势出圈,并创下销售神话。 

据茅台官方披露数据,茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时,销售额便顺利突破20万,单数超900单;同日,在茅台冰淇淋首发推介会上,三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”,在一小时内全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。 

据此前南都湾财社报道,在上市后的7个月时间内,茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。 

图源:时代周报记者摄 

5月29日傍晚,茅台集团党委书记、董事长丁雄军在“茅台冰淇淋上市周年庆典”上表示,截至目前,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,“已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品”。 

据丁雄军透露,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这意味着,茅台将把跨界进行到底,尝试基于以茅台酒为原料的基础上,研发相关快消“周边”,拓展其在食品饮料领域上的商业版图。 

跨界背后

作为白酒界的“C位”选手,贵州茅台的业绩向来强势有力。 

财报显示,贵州茅台2022年实现营业收入1241亿元,同比增长16.87%;净利润627.16亿元,同比增长19.55%,业绩增速是近3年中最快的一年。 

其中,茅台直销渠道收入493.79亿元,同比增长105.49%;2023年一季度,茅台营收和净利润增长均超20%。 

据公司一季报显示,截至今年3月31日,贵州茅台货币资金为724.5亿元,拆出资金(拆借给境内、境外其他金融机构的款项)达到1054亿元。 

尽管赚钱能力强,但随着近年来,白酒赛道发展已至“中年”,进入饱和,行业增速渐缓。 

前瞻产业数据显示,2022年1-12月,中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到6626.5亿元,累计增长9.6%;累计实现利润总额2201.7亿元,累计增长29.4%。这也让茅台迫切拥抱品牌年轻化,企图借此破圈,寻求业绩增长的第二曲线。 

餐饮分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳接受时代周报记者采访表示,茅台跨界是一种有益的尝试,这对避免品牌老化、产品线单一有很重要的意义,跨界本身话题感十足,会给品牌注入生命力,除了吸引不同的消费群体以外,品牌的消费群体结构、年龄、喜好也得以重组。 

不难看出,茅台布局餐饮赛道是在丰富企业生态链,但在林岳看来,餐饮赛道并没有想象中那么容易铺设。 

“有足够的资本可以开店,但要把门店经营并不容易。茅台作为一个拥有传统文化、历史沉淀的品牌,如何吸引年轻一代,是一个非常重要的战略课题。而经营的餐厅是否受欢迎,取决于类型、风格、菜品、服务等;而能不能与酒水互相促进,仍是未知数。所以,茅台在这方面的投入是需要谨慎的。”林岳进一步分析。 

“茅台频频跨界,是在拥抱、讨好、满足新生代的消费需求。如何让新生代接受传统白酒品牌,是整个白酒行业共同面临的问题,”中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示,从整体来看,品牌年轻化是每个白酒传统企业的必经之路。 


知道了