抖音收割新世界,服务商是快消品

抖音偏偏不信邪,抖音花了2年走完了美团10年走完的道路,至少从GMV增长看似乎是如此。美团那看似坚不

服务商是年抛快消品,却是抖音打开新世界的钥匙。

2017年,阿里巴巴合伙人戴珊成立零售通,想要用数字化改造600万线下夫妻老婆店,2019年8月成功覆盖130万家夫妻老婆店,2023年这一数字增长到150万。此间村淘、MMC、社区团购不断折戟,原来,一个一个的合作本地生活小店是最难的。

抖音偏偏不信邪,抖音花了2年走完了美团10年走完的道路,至少从GMV增长看似乎是如此。美团那看似坚不可摧的厚重城墙正在被抖音攻破。

2022年,抖音掀起了本地生活领域的新战争,抖音官方数据显示,2022年抖音本地生活覆盖城市已覆盖50%的中国城市,达到370个,合作门店超200万家,GMV同比大涨7倍达到770亿,2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 亿元支付 GMV 的目标,这与美团 2021 年的水平相当,抖音悄悄的。

而美团有720万本地生活商家,据交银国际研报测算,2022年,美团到店业务GMV为2360亿。

在抖音第三次进入本地生活现场后不断攻城略地的时候,却没有遇到美团太大的抵抗。张爱玲说,生活是一席华美的长袍,上面爬满了虱子。本地生活一片热闹下,抖音还需要跨过四重门,熬不过,处处碰壁,熬得过,抖音本地生活就是抖音的第二条增长曲线。

一、商家之门:连锁商家是抖音和美团角力的关键,小商家是炮灰

中国从来没有真正真正的中产阶级,价格永远是商业的利器,5月底拼多多公布2023年Q1财报大增58%,带动股价大涨18.99%。从需求侧看,用户的低价需求长期存在,特别是在当下经济停滞的大背景下,《2022年中国餐饮大数据白皮书》数据显示,2022年人均单次餐饮消费金额仅为37.1元。

从供给侧看,抖音本地生活一年7倍的增长有天时地利的影响,餐饮商家实在太苦了,疫情严重的2021年有超过50%的餐饮行业倒闭,还有30%的新商家投入到这场绞肉机式的餐饮创业大潮中,餐饮行业毛利看似有60%,但即使强如海底捞2022年净利润率也不到4%。而且这个行业中小商家过度缺乏客人,不得不接受美团20%的抽佣。

抖音凭借低佣金率优势正在裹挟本地生活的中小商家涌入抖音。这群商家有两个特点:中小商家为主、新商家为主。这群商家是最不稳定的,由此带来的客群也是不稳定的。

对商家而言,只要抖音的总成本小于美团的佣金,那商家就有有动力在抖音投入更高性价比的产品。此前抖音对餐饮行业零抽佣,在2023年也不过2.5%的抽佣,佣金率极低,而且服务商服务佣金也不过6%-10%,在全新的增量平台商家会加大投入,低价和比价需求由此诞生。

抖音一个极度内卷的平台,只有极致性价比的单品才能有爆单的可能性,很多门店甚至要同时做2个以上的低价爆品,商家寄希望于通过极致单品带动用户持续复购,但2011年的一场百团大战用遍地尸骸告诉商家一个真理:低价产品几乎带不来复购,这也带来一个隐忧,长期持续爆品引流是一个伪命题,这不过是新餐饮商家的内卷。

随着抖音平台佣金率和美团拉齐,随着服务商利润率的提升,商家在抖音和美团的价格会趋同,此时,抖音需要保证自己的产品价格不比竞争对手高,再借助新商家打爆品就能稳固小店低价的基本盘。

除此之外,低价产品之上,抖音还需要提升广告货币化率,构建自己广告客户体系,连锁客户是最好的直播广告和视频广告客户,也是美团广告收入的来源,抖音只有在头部连锁客户上获得突破才能对美团形成压制。从某种意义上说,这数百万小商家的目的就是为了黏住用户,进而实现头部连锁品牌的广告变现,对美团形成釜底抽薪的局面。

抖音和美团的未来之争,争夺的从来不是商家,而是有广告投入意愿的连锁大客户,这群客户才能带来货币化率的提升,也是美团收入的核心来源。看似重要的小商家的作用仅在提供高性价比的产品,黏住消费者,稳固基本盘,没有基本盘,抖音的广告货币化率提升就是空谈。

截止2022年Q3中国餐饮市场有约844万家门店,连锁品牌数约有12.1万个,连锁品牌数(品牌全国门店数量≥5家,且在某一个城市至少有2家店)仅占全国餐饮总体企业/品牌数的3.1%,这3.1%的品牌占据了42.8%的门店数,也是美团“静悄悄”应对抖音的底气。

二、服务商之门:服务商在零活游戏下是年度快消品,避免年抛是每个服务商的课题

本地生活是脏活累活,是一城一店死磕出来的产品形态。毛利率低至5%,在上一个10年,不愿弄脏手的BAT都在这个领域折戟沉沙,除了美团。我曾经和朋友开玩笑说,本地生活是泥腿子干的事业,不愿打湿裤脚的互联网公司终将死于自己的傲慢。

美团的优势是地推铁军,抖音反其道而行之,把脏活累活交给服务商来做掉,给予服务商足够的产品开放和流量扶持,把锅里的肉让服务商来盛,可以说近万的抖音本地生活服务商,一个一个门店的死磕撑起了抖音700亿GMV。

从口碑到饿了么,从支付宝到美团,无数本地生活服务商前赴后继,证明了团购业务的低毛利率不可持续,红利期随着平台的收窄而转瞬即逝。抖音平台和服务在共同瓜分商家的成本,目前是抖音将更多毛利让渡给了服务商,但最终会回到正常的抽佣比例,抖音和服务商会进入零和博弈阶段,此时商家只能厚此薄彼。

服务商都在将本地生活团购作为现金流业务,进而孵化SaaS或MCN或营销业务,对服务商来说,如果没有构建自己的第二增长曲线,那就没有抗风险能力,这一群本地生活的服务商就是大战中第一批马前卒,本地生活有80余个垂类行业,抖音这高速运转的商业机器会像“淘汰”主播一样“淘汰”服务商,唯一不同的是服务商的淘汰周期更长,毕竟服务商从布局到模式跑通也需要3个月时间,抖音服务商的政策也致力于保证一年不变,也就是说服务商是按年为单位来生存的。

另一个可以遇见的是,平台的边界带给服务商的不稳定性,平台会有自己的战略取舍,也有自己的战略定力,比如酒旅业务等高毛利业务是抖音一定会染指的,但这对服务商来说面临两个博弈:平台是否会让服务商成为跑通MVP的牺牲品、平台是否会自营酒旅业务吃掉最高比例的毛利行业?

抖音本地生活要不断增长,当下只能不断卷服务商,当给服务商下KPI不能达到自己的增长预期时,亲自下场就成了唯一的选项,这是大厂骨子里的自信和骄傲,抖音本地生活也不例外。

三、流量互博之门:网红和直播的流量爆发模式在本地生活失效了

2022年底我去成都调研时候发现,抖音在成都的团购业务已经占据了50%的份额,杭州也占比了40%的份额,这样的数据是抖音流量红利下的必然结果,随着流量红利的进一步消失,抖音本地生活的流量体系将面临重构的挑战。

目前每10条内容已经有了3-4条广告,包括本地生活、直播、电商,在算法的机制下,广告和内容模糊了边界,让广告的货币化率更强。然而,当流量焦虑越来越强,抖音只能把广告频率提升,广告开始和内容进行博弈,蒸发式降温效应开始显现,用户和收入会开始博弈。

抖音的两大流量引擎是网红和直播,这也是本地生活的流量来源,但抖音主站的流量引擎和本地生活的长期发展是有冲突的。

首先是网红。抖音的内卷机制迫使每个网红的生命从一年已经缩短到半年,程Yooooo、刘畊宏、王七叶、豪哥哥都成了昨日黄花。在这半年里,本地生活的新网红根本就长不出来,意味着超过一定周期后本地生活网红拿到的流量会越来越少,商家的效率会大大降低。

其次是直播。直播是群导向去获取流量的,这和以LBS为生的本地生活服务也是相冲突的,直播是以兴趣维度的全国用户获取,LBS获取是非常低效的。直播主要对连锁企业有效,本地商家靠直播吃不饱也饿不死。

本地生活是一台绞肉机,每年30%新店开业为抖音提供了新鲜的血液,这台高速运转的飞轮一旦建立,就是一个可自由运转的“永动机”,小商家成了飞轮的流量获取机,大商家则持续收割流量。

但用户就这么多,摆在抖音面前的是如何持续保证高效流量的持续供给,且与主站形成差异化区隔,抖音电商APP抖音盒子的独立APP模式已经被证明是失败的,摆在抖音本地生活年前只有一个方式,那就是调整主站算法,为本地生活提供更多的差异化流量供给,而这无异于再造一个抖音。

四、到家和酒旅的高毛利之门:从依靠服务商做轻到自研产品和服务做重

团购业务只不过是本地生活的流量入口和用户抓手,货币化率才是盈利核心。经历过前三关后,抖音大盘已经相对稳固,但就是不赚钱,除了做到家业务,抖音必须要做好高毛利的到综业务,特别是酒旅业务。

首先是到家业务。到家业务依赖于即时物流,在物流领域依赖于饿了么不可能解决抖音快速扩盘的需求,当然更不可能买下饿了么,毕竟饿了么承担着张勇同城零售的蓝图的关键一环,是非卖品,阿里巴巴也丢不起那人。所以抖音只能是自建物流,但是不好意思,物流这个吞金兽会让本地生活盈利遥不可期,但是不做到家业务就缺失了,怎么办呢?接受不完美,和饿了么、顺丰同城等互相博弈,接受年增长率缓慢增长的现实吧。

其次是酒旅业务。酒旅业务是抖音最有希望的一块高毛利业务,抖音用户消费意愿度高,而且已经作为7亿用户生活方式的抖音已经成功的击破了本地旅游和异地旅游的界限,在同城旅游上抖音可以和美团竞争获得注重性价比的客户,在异地旅游上抖音可以和携程展开角力获得高客单价的用户,而且有先发优势是,景区的团购业务已经在抖音上获得了不错的效果,已经有部分景区在抖音上收获了4成的全网订单占比,超过了OTA渠道的占比。

酒旅是美团毛利最高的业务单元,美团财报显示,2022年美团酒旅和到家业务为美团贡献了3500亿核销前GTV,这其中还包括美团并不擅长的异地高星酒店业务。

酒旅业务特别是日历房业务考验的是:产品升级、服务升级、客户BD三个环节,是非常重的业务运营,没有一招鲜的策略,但只要护城河建立,竞争对手想要攻破也是非常难的。

高星酒店特别是日历房需要打通不同的SaaS后台,同时和商家的库存打通,是平台适应商家的过程,国企央企民企和外企的平台和管理风格要人命,中间细碎的能力建设除了靠钱弥补,也需要时间的累积,高星酒店的库存、到店无房、房间人身伤害、房间取消等重服务环节只要一个卡住,整个酒旅日历房业务都会造成难以估算的客诉量和口碑崩塌的风险。

然后是服务。服务同样是老大难,高星酒店的服务需要平台来兜底,且不说商旅报销这种基础流程,在服务上就吃掉了携程10多个呼叫中心的15000名客服,这个成本和流程又是对酒旅业务的一个拦路虎,又让抖音本地生活进入了互联网不擅长的结呆寨打硬仗的领域。

最后是BD环节。高星酒旅必须平台BD亲自下场,靠服务商有巨大的风险,而这又是几千人的持续投入。当然,在酒旅上进行资本层面的合作未尝不是一个好的选择。

在一个钢镚一个钢镚赚钱的本地生活领域,抖音正在试图收割新世界,冲锋号已经吹响,美团也已拱手而立,2023年,抖音美团的战争才刚刚开始。


知道了