超50家入驻,基金公司发力抖音

作为重要的互联网流量平台——抖音,正吸引着基金行业持续发力。

抖音进军基金销售?机遇挑战并存

作为重要的互联网流量平台——抖音,正吸引着基金行业持续发力。

中国基金报记者发现,近期不少基金公司在抖音平台上动作不断,一方面部分基金公司抖音账号主页的“公司官网”入口,跳转官网页面后实现了基金购买;另一方面,基金公司持续发力抖音短视频,抓住市场热点接地气内容不断,“爆款”频频。

业内人士表示,基金公司对抖音平台发力的积极性,来自于看好抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力。若未来抖音这类平台拥有基金销售资格,必然引发行业积极参与其中。不过,基金销售不同于传统的产品销售,其在专业性、合规性,尤其是投资者销售适当性等方面要求较高,未来为平台的用户进行投资者教育,理财心智养成还需要一个时间过程。

超50家公募入驻抖音,内容以投教为主

据中国基金报记者不完全统计,目前入驻抖音平台的基金公司超50家,基本囊括了所有大中型公募。但是多数官方账号粉丝量并不大。从基金公司官方账号的内容看,基本以投教为主。

统计来看,粉丝量在100万以上的仅有中欧和广发两家公司的官方账号;粉丝量在50万至100万之间的有天弘、嘉实、华夏、创金合信等5家公司的账号;南方、银华、中融等4家公司官方账号的粉丝量在10万至50万之间;粉丝数量在1万至10万之间的账号则有汇添富、国泰、易方达、万家等;其余大部分基金公司抖音账号粉丝数量不足1万。

从基金公司抖音视频内容来看,券商抖音号的话题囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常,普遍由真人出镜。策划用户会遇到的理财场景,做一些投教内容,是基金公司的普遍选择。

以天弘基金为例,其官方账号主页作品有揭秘财经、经济、金融等事件背后“八卦”的《这!就是财经》,还有经济金融知识课堂《朴素金融知识百科》以及深度解读各行业核心资产的《调研吧!天弘》、进行产业实地探访的《天弘产业真探》共4个合集。

相似地,广发基金、中欧基金、华夏基金等粉丝数量领先的基金公司账号也主要进行理财知识科普,而且各有特色,有些已扩展了投资分析、时事新闻和流量热点等内容维度,也取得了不错的运营成果。

例如,中欧基金在抖音开设有@中欧基金@中欧基金牛欧欧两大账号。其中,@中欧基金牛欧欧账号开设于2022年1月28日,截至2023年2月初,@中欧基金牛欧欧 抖音号的粉丝量已经超过126.3万,总点赞量超过400万,账号总播放量超过1亿。

华南一位公募市场部负责人表示,自2019年以来,证券公司陆续入驻各大视频平台。天风证券、国元证券、国盛证券、首创证券等是第一批“吃螃蟹”的机构,均于2019年入驻抖音平台;2020年及2021年成为券商发力的高峰期;2022年则仅有6家券商新入驻抖音平台。

“券商热度已经褪去,基金公司却有很大发力空间。”上述人士称,在内容方面不少基金公司尝试新的探索,出现了以下几类内容,理财场景栏目策划、原视频栏目分发、原有视频素材二次传播等。

事实上,早在2018年初,就有部分公募基金开抖音号宣传新产品,获得一定影响力,随后不少基金跟风。但当时监管下发意见直指抖音宣传中的不合规行为,例如部分基金管理人在抖音APP上通过视频方式宣传基金,但未进行备案。此外还有“兜底投资风险,违规预测投资收益率,投资风险提示不足”等问题,比如通过抖音APP上传视频方式宣传基金,未揭示投资风险。

彼时,多家基金公司曾一度放弃“抖音”。但是经过监管部门和公募行业的持续努力,基金公司抖音账号已满足合规运营要求。

抖音也可“引流”买基金

如何在短视频平台上进行产品推介,是颇受行业人士关注的话题。从目前基金公司在抖音平台上的动作来看,基本没有“卖基金”的内容。仅部分基金公司账号主页上提供了公司官网入口,投资者点击后可以跳转到官网页面,购买基金。

以华夏基金为例,其官方账号主页有“官方网站”字样,点击后就会跳转到基金产品页面,可以直接进行申购。此外,广发基金、中欧基金账号主页也有“官方网站”链接。

对此,一位知情人士表示,“目前就只有账号主页的官网链接可以跳转到基金购买页面,链接的是公司官网手机版页面。据我了解,抖音站内大家通用的接口能够跳转到蚂蚁也就是支付宝平台,银行或者是基金公司直销平台,则需要另外打通,就会涉及到跟抖音合作的量级,还有一些技术的对接。”

记者注意到,支付宝理财直播链接以及基金销售产品详情页链接分享至抖音后,都可以顺畅地直接打开。据了解,蚂蚁和抖音合作较早,已经完成了相关标配接口技术对接。而“后来者”,例如其它互联网销售平台,以及银行、基金公司等则需要一对一进行洽谈和合作。

“对于抖音平台进行金融产品‘带货’,监管非常严格。直播间里要挂‘小风车’的链接都需要单独审核,大V直播间视频也不能挂金融产品。”上述人士说道。

除链接官网页面外,一些基金公司抖音账号主页则提供“应用下载”、“官方电话”、“营业时间”等功能。

抖音进军基金销售?机遇挑战并存

作为互联网头部平台,抖音能否取得基金销售资格备受关注。近期有消息传出,抖音有意布局基金销售业务,正在积极申请牌照。

华南一位公募电商人士透露,按照监管要求,基金销售机构需要确定监管银行然后再提交申请材料,据悉大概两周前和平台银行寻求相关合作,目前应该是在申请。

“近期已有头部公募基金公司在做一些推介和路演活动了。抖音这种量级平台,一旦拥有基金代销资格会给基金行业带来较大影响,因此引发行业极度关注。”上述人士表示。

而另一位业内人士则表示,据他了解,前几年抖音也有筹备过基金销售业务,也有专门的团队来运作,也曾用流量扶植基金公司和基金大V,希望把这块业务做起来,但一直没有获得相关牌照。

“不过,机构号在抖音平台上做起来并不容易,财经内容较为专业、枯燥,要按照其平台算法也难以获得较大流量,非常考验运营团队的实力。”上述人士表示,抖音的流量确实很大,若获得了相关销售资质肯定会引发行业加大投入力量参与。

另一位业内人士也表示,随着互联网的快速发展,基金销售的传播渠道也在不断拓宽。抖音作为互联网巨头之一,进军基金销售业务是意料之中的。前两年抖音也开始也准备涉足基金销售牌照业务,但是现在还没有实现,“一旦抖音最终获得了经营销售牌照,肯定会第一时间的参与”。

基金公司对抖音平台发力的积极性,来自于看好抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力。但因为金融产品特殊性,背后也存在用户金融知识不足、合规销售等问题。

沪上一位公募互联网业务部负责人表示,抖音的日活用户数量非常多,以短视频为主的运营模式也很新颖,同时平台拥有非常精准的内容推送算法机制,这在抖音的基金销售业务上同样适用,能够带来一定好处。

不过,他也认为,抖音的转型也可能存在着挑战:一方面,用户认知直接决定了用户的行为,抖音用户普遍认为抖音是一个短视频内容平台,需要考虑如何让用户转变对平台功能的认知,建立起用户在抖音平台购买基金的行为习惯;另一方面,抖音的用户市场相对下沉,用户对基金产品的了解程度可能较少,如何提升用户对产品的风险认知并进行合规销售值得思考。

一位公募首席市场官也谈到,抖音在互联网上的用户规模、流量、影响力具有领先地位。其在社交属性,传播力,直播带货,技术与算法等方面的强大优势,未来能很好地转化为基金销售的优势。

然而,他也认为,基金销售不同于传统的产品销售,其在专业性、合规性,尤其是投资者销售适当性等方面要求较高,因此,预计未来为平台的用户进行投资者教育,理财心智养成还需要一个时间过程。

基金公司持续发力,建立以客户为中心的财富管理思路

“2023年可以说是基金公司发力抖音平台的元年。”据一位电商人士直言。显然,在抖音这一赛道上,各大基金公司正摩拳擦掌。

中国基金报记者采访多位电商人士了解到,各大基金公司大力抖音,也是看准目前抖音在电商上的表现给了市场想象空间。不过,在平台拿到销售牌照之前,更多的合作定位于品牌宣传、投资者教育和陪伴工作。

中欧基金相关人士直言,未来会继续关注抖音平台,也希望以这个平台用户更偏好的内容形式回应投资者的需求;另一方面希望通过在社交平台的流量运营,不断提升中欧基金牛欧欧的知名度和好感度,并借此向客户和潜在客户提供更多元更有趣味性的科普知识服务,在更多平台陪伴投资者。

另一位在抖音上重点做投教的电商人士也表示,该公司自2021年开始瞄准都抖音平台发力投教,主要是基于三方面原因,第一,不论去做品牌、营销还是投教,都需要去人多地方吆喝,抖音是不可忽视的亿级日活用户平台。第二,抖音客户非常大众化,是做内容创新的重要窗口。第三,抖音有精准标签,可更有效的触达客户,做好精准的客户服务和陪伴。

“我们未来还会持续发力这一平台,抖音平台也是近两年投教工作的重要亮点。”上述电商人士进一步表示,抖音这种下沉市场非常值得重视,尤其是目前投资者风险防范意识薄弱、追涨杀跌明显,通过接地气的短视频将枯燥、专业的财经投教内容给投资者输出,宣传长期投资、理性投资的理念。

而另一位电商人士也表示,近期也在筹备抖音平台的合作方案等。在他看来,抖音这种量级平台,重点是短视频业务,其实形式和内容跟蚂蚁、天天存在较大差异,“相对来说,抖音对内容的要求、频率比较高,需要贴近热点、内容生动活动,有些小段子、小套路等,非常考验基金公司的运营实力,但是可和其他平台形成互补。”

“我们暂时还没有抖音账号,后续合作情况会根据平台的业务资格、合规情况以及销售平台搭建的完备情况进行综合考虑。” 一家中型公司电商人士表示,流量平台天然有大量的流量优势,对于销售来说是非常有利的,流量平台向销售业务的转型将成为未来的发展趋势,但是如何利用好流量进行用户的转化、复购以及留存非常关键。

值得一提的是,不少人士认为,流量平台要真正做好基金销售,核心是要真正从客户利益出发。

据一位业内人士表示,当前已经有不少流量平台进军了基金销售,然而,发展的状态却是不尽相同的。发展得好的,为企业开辟了第二增长曲线,发展得一般的,也仅仅是多了一个业务版图而已。究其原因,在于对于基金销售这块业务的战略发展定位。

“以客户为中心的财富管理思路,是流量平台转型的关键。由于投资理财的专业性、风险性、合规性等特征,需要流量平台化身为专业的财富管理机构,与资产管理机构携手,踏实做好投资者教育、服务和陪伴。如此才能获得投资者长久的信任,共同做大财富管理事业。”上述人士表示。


知道了