拼多多“大超预期”的财报和刻在骨子里的焦

消费的悲观,造就了当下拼多多的“大超预期”。

消费的悲观,造就了当下拼多多的“大超预期”。

5月26日,拼多多一季度财报显示,公司营收实现376.4亿元,同比增长58.18%,净利润为81亿元,同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。与之对应的,是工信部发布报告称今年一季度,我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

同时去年四季度拼多多的表现也不尽人意,营收利润双双拉胯,核心收入指标——电商广告业务同比增速下滑20%,所对应的正是商家在传统电商旺季,也没有投放的意愿,对消费毫无信心。

今年以来,拼多多面临的竞争更加激烈:海外,Temu顶着不菲的投入高调出征;国内,淘宝摩拳擦掌把“价格力”定为了重大战略,京东则带着“百亿补贴”火速下场。

高昂的投入、加剧的竞争、衰退的消费,似乎每一个指标都在为一季度的拼多多业绩发出警告。然而本该随着消费环境一荣俱荣,一卷俱穷的拼多多,却依然交出了这样一份高投入、高增长、高利润的财报。

这种梦回互联网红利期的业绩多少有些不真实感。

然而,在拼多多高速增长的故事里,折射的却是每个普通人的2023:超过9.9的消费,都得再想想。

01 用户:消费 降级

首先特别指出的是,拼多多的业绩向好,并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长,反而折射消费正在迅速降级。

一个例证是,同为电商股的阿里、京东都过起了苦日子。本季度,阿里和京东的营收同比都只增长了个位数——前者仅为2%,后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是,阿里的核心电商业务收入同比减少了3%,而京东的自营业务也降低了4.3%。

据统计局与邮政局数据,一季度社会零售中实物电商同比增长10%,快递包裹增速为13%。相比整个社会零售的大盘来看,拼多多也远远跑赢行业平均:营收和利润明显提速,前者同比增长58.18%,后者同比增长高达212%。

通俗点说,拼多多的增长并不是消费者开始给家里添置新物件了,而是原来在别的平台花100块买的东西,如今到拼多多上找平替去了。

所谓的增长,都是从别人嘴里抢来的。

在这种背景下,也就不难理解为什么淘宝天猫要下场做低价。但对于行业日益激烈的低价竞争,拼多多的反应十分淡定,按逻辑,库迪推出9.9咖啡,那么瑞幸同样也得发优惠券防御,远古时期的打车大战到现在依旧是行业惯例。

可拼多多并没有增长开支来防御,拼多多本季销售费用为162.6亿元,销售费用率43.2%,远低于市场预期的48.6%,这还是包含了国内+Temu的全部费用。

即使是面对即将来临的“史上最卷618”,拼多多管理层在电话会议上的反应也十分气定神闲:我们这“每天都是618”。同时大方说:“相比于关注竞争对手,我们更在意自己的成长”。

一个词或许可以解释拼多多的逆势增长:消费转移。

在经济下行的大背景下,人们咬咬牙省下了雅诗兰黛和苹果手机,但纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少。同时,在拼多多大力的营销和补贴力度下,消费者甚至有可能叛变大牌,转而选择了拼多多上的“平替”珀莱雅和小米手机。

举个例子。假设一个人原本有100元的上网购物预算,过去可能淘宝50块、拼多多也50块。但当降薪之后,也许只剩下80元,却有可能给拼多多花上60块。

拼多多的好日子,光靠消费者努力还是不够,还得从商家嘴里抢利润。

过去的一个惯常认知,由于拼多多客单价低、充斥着大量中小卖家,因此货币化率远低于淘天、京东。也就是说,拼多多上的货卖得再多,在充斥着没有广告投放意愿的商家环境下,也不一定能流进平台的口袋。

但在这季财报里,拼多多的交易服务收入(佣金)和营销服务收入(电商广告)都在高速增加。其中,佣金收入为104亿元,同比增长86%,电商广告收入实现272亿元,同比增速高达50%。

前者可以视为GMV增长后的必然结果,而后者的激增却表明一个事实:商家越来越“爱”在拼多多上打广告了。

但若是从日前“炸店”事件来看,商家更爱打广告多少有点无法言说的苦。

02 商家:内卷漩涡

2019年,拼多多开启“百亿补贴”,试图引入高端品牌改善平台形象,此后品牌化一度被提到了更高的位置。

拼多多的品牌升级却没有当年天猫的诞生那样顺利,原因也很简单:既生瑜,何生亮。有了天猫,靠着高端形象收割消费者的大牌们,自然不愿意与9.9元包邮的廉价商品挤在一个平台上。

不少莫名其妙发现自己被“入驻拼多多”的品牌,不惜与之愤然割席:特斯拉就曾忍不住下场与拼多多唇枪舌剑,茅台、汾酒则站上了法庭对面。但大量饱受激烈竞争,无力与大牌在天猫争锋的中腰部品牌,显然并不计较这些,纷纷入驻流量充沛的拼多多。

根据招商证券的测算,去年第三季度,拼多多品牌GMV占比约 54%,其中中小品牌占比约 35%,远高于阿里同口径水平[1]。

头部大牌虽然能贡献更多的GMV和广告收入,在拼多多上的真实货币化率却不如中小品牌。

大牌本就是引流单品,凭借品牌效应天然就能收获更多免费流量。而饱受激烈竞争的中小品牌,却需要投放更多预算,或是提供最低价格,才能从茫茫人海中脱颖而出。

招商证券估测,拼多多头部品牌的广告账户消耗占比/GMV 占比约为0.7,而整体品牌商家的这一比例为1.3,可见头部品牌货币化率更低[1]。

在花团锦簇的经济繁荣期,卖家对未来满怀憧憬,自然愿意为未来——也就是店铺投资。而到大环境寒气逼人、现金流如履薄冰的当下,没有什么比快速出货更重要。

拼多多流量分配方式简单粗暴:以单品为逻辑,只要一件单品价格够低、投放够多、自然就能得到更多的流量支持。这确实能帮助商家快速销库存,但问题在于,比起淘宝的店铺逻辑,卖家无法从商品销售中积累粉丝、获得店铺加成,每一件商品都得重新进入一轮新的低价厮杀或高昂投放。

在这一逻辑中,商户、店铺、品牌的概念几乎不存在,有的只是每一件商品中到底有多少利润让给了拼多多或是消费者,三卷9.9的垃圾袋如果卖家愿意只赚1毛钱,自然比那些想赚2毛的流量更多。

而即便卖家靠着最便宜的垃圾袋成为了该品类全平台最大的商户,开始想卖垃圾桶赚2毛的时候,对不起,流量要重新分配了。

如此,掌握生死大权的拼多多,进一步拿捏了平台上的中小卖家。

针对前段时间将其送上风波浪尖的中小卖家“炸店”风波,首次亮相的新联席CEO赵佳臻谈到,炸店事件是“超出正常商业竞争的范畴”,“是异化的竞争”。

拼多多的态度很明确,一边给平台上受损的品牌店家兜底,一边决定将让小卖家深恶痛绝的“仅退款服务”进行到底。

拼多多的好日子,实则来自于平台上卖家的苦日子:为了销库存,不仅要打更多的广告费才能卖出货,还得忍受平台种种严苛的规定。

对于商户来说,这又是没办法的办法,毕竟摆在他们面前的只有两条路:要么卖不出货等死,要么少赚点钱。在这之中似乎不存在选择。

坐收渔翁之利的拼多多,似乎还不满足。

03 平台:复刻自身

无论是财报中还是业绩电话会里,Temu这个词总是被刻意淡化。它是拼多多佣金收入增长的功臣,也带来了拼多多唯一美中不足的指标:毛利率下滑“7%”。

在国内毛利率早已企稳的当下,拼多多整体毛利的下滑只可能来自于新业务Temu,而这块业务最大的成本在于“履约”,也就是配送成本。

自去年9月上线美国以来,Temu就将来自东方的神秘力量——“9.9包邮”和“社交裂变”带到了美国人的视野里。2.99美元的空气炸锅,1.87美元10双的袜子,1.85美元的运动鞋,无不刷新美国老铁的认知。

它在各个指标维度上都取得了异常的成功:上线仅半个月,Temu就登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一;上线一个月,日均GMV突破150万美元;拥有超5000万注册用户和2000万活跃用户,每月的成交额达到了10亿美元。

在Temu高调出征资本主义社会后,面对全新物种,更多人却觉得这并不是一个复刻版的拼多多。拼多多是一个电商平台,而Temu看上去却更像SHEIN,是一个没有工厂的“超级卖家”。

Temu的核心模式是“类自营”。商家需要入驻平台,不仅需要给平台的买手报价,甚至还要接受竞价——买手不仅要求报价至少比1688同款便宜10%-20%,还会从同一款商品的供货商中筛选,从最便宜的几个里面进货。

除了选品,Temu还包揽了所有的商家运营环节。卖家需要做的仅仅是把货送到Temu的国内仓库,后面的销售、营销、运营、仓储、配送、售后,也全都由Temu负责。

在这个名义上的电商“平台”上,卖家不仅丧失了定价权,甚至全程不触达消费者,彻底沦为供货渠道,任凭拼多多摆布。

Temu选择这种模式也很合理。大洋彼岸的美版拼多多Wish曾经拥有超过3亿用户,一度是下载量最大的全球购买应用程序,风靡全美。但前期低门槛的准入标准很快反噬,平台上鱼龙混杂、泥沙俱下的现象让消费者逐渐流失。

在攻城略地的重要时期,Temu的这种模式不仅能保证商品质量和价格,同时免于SHEIN改造供应链的漫长周期,直接弯道超车。

但这种弯道超车,本质上还是建立在对中小商家的新一轮压榨上。

Temu瞄准的是日用品、服饰、低价电子产品等白牌产品,同样也是中国制造业里边产能最过剩、竞争最激烈的领域。

在上线之初,苦“销货”已久的白牌卖家或许认为自己找到了下一个耶路撒冷:不仅有着深不可测的市场空间,同时也不再需要包揽物流、运营等繁琐工种,可以安心卖货。

但很快,他们就发现自己陷入了另一个内卷漩涡之中:不仅选品越来越严,某些垂直类目的通过率只有15%[2] ,而且动辄五倍的罚款,散发着与小卖家深恶痛绝的“仅退款”相似的气息。

卖家却发现自己早已无路可退,通向大洋彼岸的门票,牢牢掌握在拼多多手里。

在这条烧中国制造的利润,补贴美国穷人的路上,拼多多无疑走的非常坚定。

尾声

作为从淘天、京东的缝隙中钻出来的第二代电商公司,拼多多刻在骨子里的焦虑,便是寻找下一个增长引擎。

随着微信一起下沉的五环外是第一块空地,十年都没打穿的生鲜电商是第二条赛道。本以为前两者的故事都快说到尽头,早已无路可退的拼多多不得不着手品牌升级,直击天猫大本营。

没想到随着全球此起彼伏的寒意,如今高歌猛进的,除了象征远方的AIGC,只剩节衣缩食的拼多多。

作为中国最大的消费 降级概念股,拼多多此次的财报业绩看似公司赚钱了、商家卖出货了、消费者省钱了、股价上涨股东也开心,一桌麻将四个人都赢了。

可这也恰恰证明:大家都已经准备好过苦日子了。

参考资料

[1] 电商主站VS淘系电商:拼多多货币化率和利润率可以超过淘系电商吗 

[2] Temu变脸,对卖家“下手”了,蓝海亿观网 


知道了