字节健康需要新故事
这大体映照出的是字节跳动近来在大健康生态上的三次重要进阶，而最新一次上述招牌换下的背景则是时下已广为人知的动态——字节跳动豪掷百亿收购线下高端私立妇儿医院美中宜和。
如此量级的资本运作，显然已经不能再用小心试探来形容，它更接近于字节跳动创始人张一鸣至少曾经格外推崇的方法论——“大力出奇迹”。
海克财经了解到，除了工商名称与外在品牌变更之外，字节跳动旗下大健康业务小荷门诊线上原有小程序已于9月26日停止更新，10月31日后正式下线，而美中宜和小程序届时将衔接上线。
大量细节逐步汇集并清晰指向一点，那就是字节跳动大健康业务正在告别散兵游勇式各自为战阶段而开始步入资源整合加速期。随着相关业务单元的陆续拼接嵌入，一个或可比照甚至超越阿里健康、京东健康等商业组织的“字节健康”生态体系正慢慢浮出水面。
字节跳动迄今从未向外界披露过其大健康战略及进展，早前媒体报道颇多的极光或小荷健康大概率并非其全貌。
与相对成熟的行业头部势力阿里健康、京东健康等有所不同，刚刚崭露头角的字节健康还没有明确的自我定义。不过我们通过其投资、并购、自研等动作可以看出，当下字节跳动在大健康领域更为侧重医疗服务。就目前所见，字节跳动并未完全寄希望于用互联网改造传统医疗健康，而是以前述小荷健康为基点，线上线下同时拓展。
在线上，字节跳动与其他互联网玩家并无二致，线上问诊、医疗科普、医药电商、看诊预约、健康资讯等服务一应俱全；在线下，字节跳动两年前就在筹备线下诊疗服务，拟通过自有医院实现服务闭环，此外它还介入到了病理检测、临床招募等环节。
医疗服务之外，研发亦在蓄势，目前字节跳动已投入人力物力布局新药研发等业务。
医疗健康讲求专业及口碑，线上玩家涉足该领域一向并不容易，字节跳动虽然吸纳了部分懂行的选手，比如来自百度的团队，得到了一定的资源和经验，但现实困境依旧明显。
字节跳动的最大长板是流量和算法，但国内医疗健康无论是线上还是线下，这个长板的效用都着实有限，遑论监管因素如影随形。而如何基于长板，让旗下不断丰富的医疗健康业务在政策允许的范围内实现协同转化，乃至在阿里健康、京东健康等友商之外，衍生出更具突破性的力量，这对字节跳动来说仍是个难题。
01 字节后起发力
字节跳动的大健康业务一般认为是从“松果”开始的。
根据App Store开发者信息，“绿松果”APP（现更名为“小荷健康”APP）上线于2019年11月7日，希望通过提供病历查询和在线咨询等服务，构建线上患者社区。但该APP起初在市面上并没有掀起太大水花，甚至都少有数据平台统计其早期下载量，当然这也部分因为字节跳动没有为其做大规模推广。
APP上线几个月后，字节跳动开始筹备线下诊疗机构松果门诊。2020年，字节健康进行了第一次升级，此后线上APP及线下诊疗机构的品牌名称,均由“松果”进化成了“小荷”。
字节跳动在这背后下了一番苦工。
招兵买马，首当其冲。
这里值得一提的是有着百度履历的吴海锋及其创业团队的整体加入。
吴海锋曾效力百度长达13年，其自2006年浙大计算机学院毕业并取得硕士学位后即北上投奔百度，2017年被提拔为百度副总裁、百度搜索事业部负责人，后在2019年2月底沈抖全面负责搜索公司用户产品后，转而负责搜索公司商业产品，2019年5月离职创业，与百度前总监级高管孙雯玉等一起，成立了互联网医疗公司幺零贰四。
据晚点等多家媒体此前报道，一年后，吴海锋等人被字节跳动招致麾下，幺零贰四则被后者并购，吴转任字节大健康部门“极光”负责人，向张一鸣汇报，极光旗下业务对外统一品牌为“小荷健康”。
吴海锋被选任字节大健康业务负责人，不仅与其有过幺零贰四互联网医疗创业经历有关，而且据称其在百度工作期间便曾接触过医疗业务，积累了一些第三方服务提供商资源，当其转向字节后，其中有些服务商也就由此开始服务字节。
吴海锋等百度系人员撑起了早期字节健康的基本盘。“那个时候字节的高管也确实对健康行业不太了解。”一位前小荷员工对海克财经表示。
在招揽人才上，字节向来不吝啬，上述员工提到一点：小荷的工资是同行业里遥遥领先的，而彼时字节健康还属于字节跳动体系内较为边缘的业务。
积极投资并购是字节健康另一大招。
想要快速形成医疗健康版图，花钱买确实比自己做更快。从2020年8月完成全资收购“百科名医”并将其改名为“小荷医典”，到此后幺零贰四、好心情互联网医院等划归体系，均属此列。
字节健康一度对标行业头部。因为阵营内有着今日头条与抖音这两大流量入口，再加上有着字节跳动强大的算法加持，字节健康赶超阿里健康、京东健康等先行平台并非没有可能。
但只有这些并不足够。前述小荷员工之所以觉得自己所在的业务部门边缘化，很大程度上是因为字节跳动的充沛流量并没有为小荷带来爆发式增长，后者在很长时间里不温不火。不仅如此，目前国内互联网医疗公司至今大多亏损。
互联网医疗长期以来的重要难题是，提供线上服务容易，打开线下市场极难，尤其是疑难重病诊疗，终究还是要走到线下。
字节健康的延展逻辑在2021年后已为更多人所知。能够看到，字节健康生态体系并非只有互联网医疗一项，而是全面兼及线上线下。举例来说，宏达爱瑞、美中宜和等专注线下，前述好心情互联网医院等亦拥有下线下诊疗业务。
目前字节健康生态已涵盖多项，其中包括线上的医疗科普、数字问诊、看诊预约，线下的诊所医院诊疗，以及药品研发、药品批发零售等，而且拼图仍在不断增加。
02 流量算法接入
新冠疫情将国内大健康产业有力向前推进了一把。
调研机构艾媒咨询数据显示，2014-2021年，中国大健康产业整体营收保持稳步增长，2021年营收规模8.0万亿元，增幅8.1%，预计2024年将达9.0万亿元；中国与全球的大健康产业发展情况基本一致，考虑到中国经济的规模，以及与发达国家在医疗卫生支出占GDP比重上的差距，行业还有较大发展空间。
阿里健康和京东健康是业内两面大旗，这两家公司已分别于2014年和2020年挂牌上市，尽管近来其股价受多重因素影响均有明显滑落，但参考意义依然具备。截至海克财经本文发稿，阿里健康和京东健康市值换算成人民币分别为468.81亿元和1329.51亿元。字节跳动构想应不止于此。
布局大健康于字节跳动而言，亦属主营业务遭遇天花板后的另寻蓝海之举。
字节跳动近年营收增速不断放缓。据证券时报等多家媒体此前报道，2021年11月18日，字节跳动商业化产品部召开了全员大会，会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。广告收入是字节跳动营收主力，其停滞意味着整个公司的止步不前。具体到业务上，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
在数据层面，据路透社消息，字节跳动2021年全年营收约为580亿美元，同比增长70%，增速较2020年的111%有所放缓。要知道，在2020年之前的几年里，字节跳动营收增速都在200%以上。
字节跳动的焦虑可想而知。焦虑既来源于王牌业务不再高歌猛进，也来源于新业务还难当大任。
除了大抖音业务继续加码之外，字节跳动亟需探索公司发展第二增长曲线。可以看到，字节跳动这几年已在多个方向加码，包括企服、文娱、游戏、教育、电商、金融等。
字节跳动曾对教育寄予厚望，为此亦有过重磅投入，奈何双减政策不期而至，字节教育即大力教育成为重灾区。
K12已是行业雷点，其他教育门类亦不同程度受到波及，且其市场空间难以与K12等量齐观。行业整肃一年有余，国内大多数在线教育公司至今还在摸索转型路径。一位在线教育行业从业者日前对海克财经感慨，合规压倒一切，不要心存幻想。
教育之外，游戏、企服等备受关注。但飞书尽管颇具锐气，且已收获不少明星客户，但其用户数仍与钉钉和企业微信有着悬殊的差距，目前还处在积极投入阶段，而字节游戏朝夕光年则被指战斗力难望腾讯游戏和网易游戏项背，且只是财大气粗，一路高薪挖人和买买买。
单就游戏而言，行业低迷与版号管制等因素都对字节游戏烧钱战略提出了挑战。字节游戏亦已在收缩，2022上半年既有字节游戏批量裁员的消息，且部分游戏工作室如上海101游戏工作室等已被传解散。
撇开境外产品TikTok不谈，增速放缓的抖音时下依旧能打，但字节跳动国内只有一个能打的抖音还不行。秉持“流量+算法”利器，字节跳动陆续进入多条赛道予以尝试之后，大健康的重要性被提了起来。
03 哪条路都难走
相较阿里、京东等友商，字节跳动涉入大健康领域的时间稍晚。当下字节跳动重注于此，无疑有其动力和信心依据，但无论是赶超友商还是另辟蹊径，现在看都颇不容易。
就过往轨迹而言，字节健康如前所述，曾收编百度系吴海锋创业团队，且曾被指在发展路径上对标京东健康，这些动作串接起来，不免给人以字节要抄百度或京东等前人作业的意思，但这可能并非事实。
据海克财经观察，阿里、京东、百度等互联网公司，基本是沿着大健康产业这条河流的两个分支进行布局的，一个分支侧重电商，一个分支侧重诊疗，而字节跳动想做的，可能更多。
阿里健康和京东健康因其母公司阿里和京东在电商领域的优势，早期都是以医药电商的方式切入大健康行业的，如今广义医药产品销售仍为二者主营业务。
阿里健康的核心收入来源为医药自营业务、医药电商平台业务（天猫医药平台）、医疗健康和数字化服务业务这三大块，而由自营和平台这两种方式构成的药品销售在阿里健康总营收中一直占比九成以上。
最新财报显示，截至2022年3月31日止12个月，阿里健康实现营收205.78亿元，其中医药自营业务收入179.11亿元，在总营收中占比87.03%；医药电商平台业务收入19.96亿元，占比9.7%；医疗健康和数字化服务业务收入6.7亿元，占比仅3.2%。
京东健康的情况大同小异。最新财报显示，截至2022年6月30日止6个月，京东健康实现营收202.25亿元，其中商品收入（医药和健康产品销售）174.82亿元，占比86.4%；服务收入（平台、广告及其他服务）27.43亿元，占比13.6%。
百度健康、平安健康等，体量较阿里健康、京东健康要弱小很多，走的则是另一条路，即诊疗。
百度健康未独立上市，其用户及营收等数据即便在百度财报中亦披露不多，但其核心业务大致是基于搜索、大数据、AI技术的健康科普、在线问诊、慢病管理、互联网医院、健康商城等。
港交所上市公司平安健康则可看得更为清楚。最新财报显示，截至2022年6月30日止6个月，平安健康实现营收28.28亿元，其中医疗服务收入11.32亿元，占比40.0%；健康服务收入16.96亿元，占比60.0%。
如前所述，字节健康背靠字节跳动，既有流量和算法长板，又有不断壮大的多形态电商体系支撑。表面看，即便拿不出颠覆性创新玩法，而只是沿着上述两条道路行进，假以时日，字节健康亦可超车，成为最头部。
但现实没这么简单。其他先且不论，该领域日趋严厉的行业监管，已为入局各方发展，加入了更多不确定性。
以近期监管动作为例，2022年2月和6月，《互联网诊疗监管细则（试行）》和《药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》先后发布，直指大健康产业上述两大方向，对行业多有震动。
细则为互联网诊疗再度廓清了边界。文件提到，处方应由接诊医师本人开具，严禁使用人工智能等自动生成处方；医师接诊前需进行实名认证，确保由本人提供诊疗服务，其他人员、人工智能软件等不得冒用、替代医师本人提供诊疗服务。这对侧重诊疗的入局者如百度健康、平安健康等提出了更高要求。
条例则对药品销售设定了明确限制。文件称，第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动。受该消息影响，阿里健康、京东健康、平安健康等上市公司，当日股价均应声下跌，最大跌幅高达17%。
摸索中的字节跳动亦在局中，其所受冲击，目前还难于测度。
字节健康已在逐步深入线下医疗，但后者的发展，难度系数并不会更低。
相较互联网医疗的便捷高效，线下医疗机构目前仍偏传统，痛点还很多，而且大众更习惯于有了需求去公立医院。这些问题涉及众多环节，改变不可能在瞬间发生。