年入59亿，失去“乔丹”？这家福建“IP
正在掉队？
随着全面注册制的落地，“IPO钉子户”中乔体育股份有限公司（以下简称“中乔体育”）重启了上市日程，拟登陆沪主板，保荐人为中银国际证券。
不过来看目前的IPO状态，公司因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交，上交所中止其发行上市审核。
图片来源：上交所官网
谈起中乔体育的上市之路，可谓是坎坷不断，因一个耗时耗力的商标官司而错失机遇。
而随着官司的尘埃落定，中乔体育终于可以重新筹备上市事宜，只不过如今的运动鞋服市场于它而言，充满挑战。
01 与“空中飞人”的纠纷
回顾过往，中乔体育的发展史还是值得说道一番。
中乔体育成立于2000年，主要从事运动鞋、运动服装、运动配饰产品的设计、生产和销售。公司的基本经营模式为订单式生产销售乔丹品牌运动服饰产品。截至2022年6月30日，公司品牌专卖店数量在已上市的国内自主运动服饰品牌中排第三位。
公司基本经营流程，图片来源：招股书
事实上，中乔体育很早就冲击IPO，2011年11月首发过会，那时的它还叫“乔丹体育股份有限公司”，没想到后来的一纸诉状使其陷入了一定的困境。
图片来源：证监会
众所周知，“空中飞人”迈克尔·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）在他的篮球职业生涯中，曾创造了很多无与伦比的纪录，他的名人光环也带来了一系列的经济效应。
图片来源：中乔体育官网
2012年2月23日，美国前职业篮球运动员Michael Jeffrey Jordan通过公关公司在互联网上宣布在中国起诉发行人“侵犯其姓名权”。
根据招股书，发行人商号及产品商标“乔丹”与美国前职业篮球运动员Michael Jeffrey Jordan的中文惯常翻译“迈克尔•乔丹”中的姓氏翻译“乔丹”相同（发行人母公司目前已更名为中乔体育股份有限公司，部分子公司名称中仍包含“乔丹”字样）。
这场官司打了很久，目前已经有了一个结果。
图片来源：招股书
截至招股说明书签署之日，福建百群持有公司29,128.5万股股份，占公司总股本的64.73%，为公司的控股股东。公司的实际控制人为丁国雄、丁也治夫妇，两人都来自“中国鞋都”福建晋江，合计持有公司控股股东福建百群100%股权。
02 毛利率不断下滑
来看基本面，中乔体育的盈利能力在走下坡路。
报告期内，公司实现营业收入分别约为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元、30.99亿元；净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元、3.63亿元，出现了逐年下滑之势。
值得注意的是，报告期内，公司因收购茵宝中国100%股权，于购买日确认商标无形资产4.37亿元。茵宝（Umbro）成立于1924年，是英国著名的足球服装品牌。
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报告期内，中乔体育的综合毛利率低于可比公司平均水平，其中，主营业务毛利率分别为31.99%、29.83%、28.23%、27.51%，逐年下滑。
具体来看，2020年这一数据有所下降，主要原因是上半年由于疫情的影响，为提升经销商的信心，公司主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商。2021年这一数据继续下降，主要是运动鞋业务的毛利率降低，主要原因为鞋底等运动鞋主要原材料价格有较大的涨幅，导致直接材料成本上升，进而使得运动鞋业务毛利率下降。
具体来看，中乔体育主要通过经销商专卖店进行终端销售。报告期内，经销模式销售额占公司营业收入的比例均超过80%。
在某种程度上，这一销售模式有利于迅速扩张，加速对二、三线城市的渗透，节约市场推广费用，分散营销网络建设投资的风险。但在这一模式下，公司经营毛利率相对较低，对终端零售店铺的控制力度不够，对品牌形象的统一策划活动可能得不到及时和充分执行。
尽管公司已开始利用电子商务、直营店等开展直销业务，但其销售比例仍有待提高，在整体上还是存在依赖授权经销商的风险。
03 竞争力存在短板？
虽说运动鞋服行业作为消费品行业，一定程度上受宏观经济的周期性影响，但这一赛道还是存有积极的发展空间。
在消费升级下，随着全民健身运动的持续发展和健康生活理念的深入人心，叠加国家政策的鼓励、大型体育赛事的成功举办等利好，运动鞋服市场飞速发展，尤其在国潮文化的兴起下，不少国产运动鞋服品牌破圈而出。
不过，中乔体育能否抓住这一发展红利还需要打上一个问号。
如今，运动鞋服市场基本形成了国际品牌与国内品牌两分天下的局面。而在激烈的市场竞争中，中乔体育的存在感并不高，东西也不好卖了。
翻看招股书，可以发现，中乔体育的产品性价比挺高，2022年上半年，中乔体育的服装平均售价58.9元，鞋子平均售价103.73元，配饰平均售价14.46元。
值得注意的是，报告期内，公司的存货从9.06亿元升至13.25亿元，存货金额较大且占流动资产比例较高。
面对当下的消费趋势，以往的打法或许已经失效。要知道，随着居民消费水平的提高，消费者，尤其是拥有巨大消费潜力的年轻消费者对运动健身、时尚的理解也在不断深化，向多元化发展。
这就要求，入局者也要与时俱进，在产品、渠道、品牌文化等方面不断发力。例如，产品既要“好看”，又要“好用”，不仅要时尚，追求科技感与未来感，也要重视产品的功能性，创新不能停，以进一步提升品牌价值的想象空间；此外，它们也要重视数字化营销运营和个性化体验，尽可能去接近并适应消费者。
纵观运动鞋服市场，目前头部品牌都在加速发力高端市场，加强品牌建设，挖掘品牌文化价值。毕竟，若是不进行产品升级，不提升品牌的势能，便难以打开价格高度，提升盈利水平。
对于中乔体育而言，它在营销网络建设、产品研发等方面存在一定的短板。例如，它过度依赖经销商渠道，在一定程度上难以和消费者建立沟通桥梁。同时，报告期内，公司的研发费用有待提升，占营收的比例不足2%。
本次IPO拟募资10.64亿元，主要用于鞋生产基地扩建项目、研发设计中心建设项目、全国战略直营店建设项目、信息化建设项目。
显然，中乔体育也意识到，它需要全面提高产品品质、增强产品专业化、时尚化和多样化，不然难以在竞争中脱颖而出，更别说择机进军国际市场了。
04 结语
近年来，在运动鞋服市场上，人们对常规品类的需求整体趋于饱和，对于入局者来说，发掘细分市场的潜力，向消费者提供高品质、多样化的产品，构筑更具竞争力的护城河已成为重中之重。如今，头部品牌梯队的市场集中度还在不断提升，中小品牌的生存空间容易受到挤压，中乔体育曾在商标官司中耗费不少心力，现在留给它的时间或许并不多了。